ブランディングとプロモーション

「長期的な視点とは、何年か経った後、はじめて結果が出るということではなく、長期にわたって結果が出続けるという意味」

ブランディングと広告やプロモーションにおける話題作りが、共存し成功しているものが例外だというのではなく、一般的な、どの企業の活動においても、通常それらが対立する概念ではないということを、やっと実証出来そうな気がしてきています。

長くかかったけど、早くここで報告出来るようになればと思っています。

それは対立しているか？それは本当に理由なのか？

とにかく何でも良いから、たとえ勘違いされた結果でも良いから商品が売れれば良い。
仕事の依頼を受ける際、このような感じの話になる場面があります。もちろん全ての場合において、このように露骨に要求が口に出される訳ではなく「言っている事の意味合いからするとそうだ」となる場合の方が多いのですが。

”背に腹はかえられない”事や、食べるものも無いのに建前や奇麗事でしかないと捉えられがちな "考え方" や "ポリシー" について、どうのこうのなんて言ってられないという気持ちになるのは分らなくはありません。これまで全く売れず、このままでは大赤字になりそうな商品が、今なら、10％安くするだけで間違いなく売れると分っている状況であれば「自分たちは◯◯だから絶対に割引はしない」などとは言ってられないのが本音でしょう。実際にそのような都合の良いシチュエーションはなかなか無いにしても、追いつめられた売る方の心理としては、いつも、そう思ってしまうでしょうし。

でも、モノを売る事と、自分たちの "考え方" や "ポリシー" を貫く事って、本当に対立したものなのでしょうか？確かにアートとかロックバンドの世界とかでもよく聞きますよね。「あいつは商業主義だ」とか（笑）。「プライドで飯は食えん」とかっていう言葉も、何となくちょっと似ているかも知れません。
もちろんそれぞれの内容によるんでしょうけど、どうも "モノを売る” 事に対する "考え方" や "ポリシー" といったものの旗色は大方の場合悪そうです。

ちなみに、ここで言う "考え方" や "ポリシー" というのは、お金儲け以外（逆に利益を上げなければならないといった事は当たり前の話ですもんね）の、目標やあるべきと考えている姿の事ですので、前述したように建前や奇麗事と捉えられがちなのもしょうがないかもしれません。 企業の目的なんて、本来、売り上げや利益を上げる事にしか無いはずで、その利益を大きくする為にしている、あまり褒められない事や後ろめたい事を誤摩化す為、生活者を騙す為に綺麗なお題目を掲げているだけでしかない、という訳ですね。

この事は実際にはどうなのか？という事は、このテーマからずれるので、これ以上は書きませんが、ただのお題目にしないよう行動をしている企業はもちろん有るでしょう。 でも、もしどこかが開き直って「私たちは何でもいいから売れれば良いと思っています」というメッセージを発信していたら、そのような企業からは何も買いたくはならないですよね？当然です。ですから「これは便利ですよ」とか「お得ですよ」とか？別のアプローチでメッセージしているわけです。

ところが、これらは、今や数ある商品やサービスの洪水の中で、特に競合との差別化になる ”便利” や ”お得” ではなくなって来ている場合が多く、その状態が何を生むかというと、先ほどの例にも出した ”値下げ合戦” と「何でも良いから、とにかく目立とう」という様な、販促の方向性なんです。

それにも限界があります。極端な値下げに伴うコストダウンを行いながら、本当の意味でそれまでと同様の品質を保つという事は殆どの場合あり得ません。見えない部分で必ず何かを削っているはずですよね。
品質やサービスへの影響が出れば顧客はそれを絶対に見逃さないでしょう。そしてそれが気に入らなければ二度とその商品には戻ってこない可能性もありますよね。

この値下げ合戦に巻き込まれる状態というのも「とにかく今だけ」という考え方と同じ。それこそ ”今” 売れれば何でも良い訳です。

 ”今” 売れれば何でも良い、とにかく目立てば良いという、その場限りのメッセージは、その発信者とあまりリンクしないものになりがちです。それを見た方は、その瞬間は面白くてそれを憶えていたり友達と話題にするかもしれませんが、その情報なんて新しくなくなったり、飽きたりした時点で忘れてしまいます。その後、何かの拍子に思い出したとして企業名や商品名も一緒に思い出してもらえるものがどのくらいあるでしょうか。よほど大量にテレビコマーシャルなどで露出したものじゃないと思い出せないのではないでしょうか。

”今” が大事と言いますが、では、”今” ってなんでしょうか。過去から繋がって到達しているものですよね？未来も ”今” が積み重なって到達するところではないのでしょうか？ ”今” だけという事でやった事は、そのまま次の ”今” にも影響する訳です。結局は、その ”今” が、ずっと連続して続くことで信用を失い、力を失い、魅力を失ってしまうのではないでしょうか？ ”今” やらないからいつまでも、そういう ”今” が続くんじゃないでしょうか。

ちなみに私は "モノを売る” 事と企業の "考え方" や "ポリシー" といったものを伝えるブランディングの意識は対立するものとは考えてません。逆に背景に企業の "考え方" や "ポリシー" がちゃんと敷かれた上で、驚きのある、面白い、売れるプロモーションは成立すると考えています。
というか、そもそも毎回そのとき限りで、次も同じようにお金と労力をかけてやらなければならないのでは無駄も多いですし、何より資金が潤沢にある企業じゃないと出来ませんもんね。

さて話がちょっと飛びますが、こだわりのカフェや飲食店なんかは、どちらかというとその ”考え方やポリシー” で、その場限りじゃないその店のファンを惹き付けてますよね？その方式をとったところが悉く上手く行かずに潰れているのか？といったらそうではないです。

であれば、そのやり方で上手く行かず潰れてしまったのは、その ”考え方やポリシー” を貫くというやり方がまずかったんじゃなくて、何か他に原因がある可能性がありますよね。

プロモーションの話に戻すと例えば ”ブランドのあり方を背景にメッセージする” というやり方は間違っていなくて、単にその ”表現のされ方がまずかった” という事が原因である可能性もあるわけです。

即効性のあるセールスプロモーションと、中長期的視点をもったブランディングは二項対立？

また「今回はブランディングというより実売に繋がることに注力したい」というような話がありました。
これって言い替えれば「ブランディングは実売に繋がらない」もしくは「ブランディングは実売に対し即効性がない」というように考えているってことですよね。だとすると "ブランディング" とは何なのでしょうか？なにかセールス・プロモーションを含む他の企業活動とは別個の独立した活動なのでしょうか？

ブランディングというものと、実売に直結するセールス・プロモーションを二項対立で捉えていること自体がおかしいと思ってます。

ブランディングというのはセールス・プロモーションを含めた企業のあらゆる活動を貫いている、背景にある背骨の様なもの。ですからセール・スプロモーションで考えれば、それは "ブランディングに沿ったセールス・プロモーション" か、"ブランディングが介在しないセールス・プロモーション" かという話になります。

じゃあ、ブランディングが介在しないセールス・プロモーションって？
企業や商品・サービスなどを、競合との差別化などせず、単に人気のあるタレントやキャンペーンの仕組みや仕掛けで驚かし、目立って話題にしようということですかね。

まぁ、それこそ、その時の売り上げを伸ばすことが最大の目標なのでしょうから、それには達することが出来るかもしれません。ですがそれは文字通り "その時だけ" のものですから、キャンペーンが終わればあっという間に忘れられてしまいます。その売り上げを保つ為には、毎回一から、同じ様にお金をかけてプロモーションをし続けなければならなくなる訳ですよね。
それどころか最悪の場合 "悪目立ち" というのもあり、今の結果にこだわり過ぎ、ブランディングの視点を欠いた企画によって、積み重ねという意味ではブランドのイメージを下げる様なアプローチをしてしまっていることもあります。その場合は、気付かずに背負い込んだ多大な "損なわれたブランドイメージ" という負債を返済する為に、後から大変な努力を強いられることにさえなります。場合によっては修復不可能な場合さえあり得ますよね。

そういうリスクを避け、企業力を衰退させない為にも、ブランドという背骨を常に持った、コミュニケーションやメッセージング活動を全てにおいて行っていくべきじゃないかと思っています。

企業ブランディングと製品ポジショニング

相変わらず"ブランディング"という言葉をよく耳にしますが、聞いていると、
どうもセールス・プロモーションの様な・・・、ということがあります。

で、考えてみたんですが、

私は "ブランディング" と言うとき、ほぼ"コーポレート・ブランディング"の
ことを 念頭に考えていたんですが、かたや

「それってセールス・プロモーションじゃない？」

って方は、もしかしたら、商品の"販売戦略上のポジショニング"を念頭において
語たられてるのかな？って思ったんですね。

企業ブランディングでも、ポジショニングが大きな位置を占めるわけで、
つまり、その

 "ポジショニング"という言葉からの混乱

が起きているんじゃないかと。

私は、企業ブランディングにおけるポジショニングは、その会社が、
どこの位置に属するか？あるいは逆に、どこの位置に属していると思われたら
ダメなのか？という、要は"何ものか？""何ものになりたいのか？"だと考えてます。

それはどちらかというと、"現時点での瞬間的な"状況や環境に 左右されてブレるもの
ではなく、比較的長期的な視野に立った

将来的な姿としての、あるべきポジション、目指す場所

だと思うんですね。
かたや商品のポジショニングは、もっとセールス・プロモーション的な、例えば、

今、競合の弱いところを狙ってぶつける

という様な、もっと旬的な性質の強いものだというわけです。
最近耳にする個人ブランディングなんかは、考え方としては本来、
企業ブランディング的なものですよね？ それをハッキリとさせた上で、
自分をどう売っていくのか？ という戦略が来るのではないかと。
自分が基本的にどうありたいのかを明確にしないまま、
自分をどう売るか？ばかりを考えたら、それは極論

”今"売れたら何でもいい

ってことになります。

それは、ブランディングじゃないですよね。