差別化のために設定されたポジション・目標地点の共有

企業の広告担当者 A：
このデザイン（コピー ）だと、ロゴが無ければ競合他社の広告に入っていても通用するんだよね。もっと弊社のオリジナリティが感じられる様なものにしてくれないと。

広告制作者 B：
なるほど、ちなみに御社自身が考える、一番売りにしたい競合他社との違いはどこでしょうか？

A：
ん〜、特に他と変らないんだよねぇ。

B：
あるいは、こうなりたいと考えてらっしゃるところは？

A：ん～、やっぱり信頼感と安心感のイメージをもってもらいたいなぁ。

B：
なるほど。。

このようなやり取りの経験はないですか？
広告担当者 Aさんの方は「なんでもかんでも聞いてきて、それじゃ彼らは一体何をするんだ？どうやって差別化するかは、そっちの専門だろ？だから頼んでるんじゃないか！」と思っているんじゃないでしょうか。
かたや広告制作者のBさんの方は「社員自身でさえ、よくわかっていない自社の“らしさ”を出してくれなんて。。ほんと無茶ぶりだなぁ」などと、心の中でブツブツ言っていたり（笑）

でも、こんな過酷な様相の中で、”差別化のポイント”を、聞かれて間髪入れず「これだ！」と言えるような企業なんてなかなか無いですよね。
そこで、ロゴやVIなど見た目のビジュアルやコピーを含めたメッセージ性などの ”イメージ” によって他社との違いを出して行こうとする（Aさんはここを求めてる）わけなんですけど、前回も書いた様に、それらの ”イメージ” に、実態・中身が伴わない場合には効果をあげるどころか、まったく効果の無い無駄なものになってしまう場合もあります。
逆に、ギャップを恐れ現状の範囲でやろうとすると、そもそもその現状は他社との差が出づらい状況にあった訳ですから、今度はたいして魅力的な、そして効果的な差別化が出来なくなってしまいますよね。

いずれにしても大切なのは、その差別化の戦略が ”イメージ” のみで完結するようなものではなく、その企業の実態や全体の戦略とリンクしているものでなければならないということです（Bさんはここが気になっているんですよね）。

そういう意味では、その差別化の戦略は、常に杓子定規に経営戦略からステップを踏んで導き出される必要は無く、 例えば”イメージ” 戦略から生まれたものでも、その目指すべきポジションが全体の戦略ときっちりリンク出来れば問題ないのかもしれませんよね。

独自性

当たり前の話なんですけど、独自性っていうのは、その個人、
あるいは団体の持つ属性に基づいて表れるものですよね。
そして、それが他者に無いものであればあるほど
差別化に繋がる訳です。

逆に "平凡である" とか "売りにならない" というのは、
他者の持っていない自分たち独自のものに気付けていない
ということになります。

私はあえてここで "持っていない" ではなく "気付けていない" と書いてます。
なぜなら、そこには独自性に繋がっていくはずの何かが必ずあるはずだからです。

過去のエントリーでも、差別化に繋がる要素は必ずあるはずなので、
先ず、それらを見つける事が重要だという様な事を書きました。
※2011年6月16日木曜日 "企業の歴史、文化、空気から差別化をはかる"

先ずは自分たちが現在持っていてる 、あらゆる要素を書き出してみて下さい。
その中から客観的な判断に基づいても差別化に使えそうだと思うものを
選び出してみて下さい。

一つ一つは平凡なそれらでも、併せ持つ事で
特別なものになる可能性はないでしょうか？

それらを少しだけ大きなカテゴリーにし汎用性を持たせる事で、
それは可能にならないでしょうか？

だめだったら先ほど選択しなかった要素から、次にうまくいきそうなものを
ピックアップして同じ事を思考してみて下さい。

もちろんこれらのやり方にはコツもありますが、まずはやってみるという事も大切です。
机上の論理だけで「きっとだめだ」と捨て去ってしまうのではなく、少しでも
可能性があるならチャレンジしてみる。そして、やはりだめなら次の策を試してみる
というような作業が必要です。

しっかりと独自性を築き、既に素晴らしいものとして認識されているブランドも、
一見、外見は不変なように見えて、たえまぬチャレンジを繰り返し変化しつつ
今に至っているという話は書籍をあたっただけでも数々巡り会いますしね。

自分を客観視する

ところで、

自分を客観視する

必要がある時ってどんな時なんでしょう？

自分の意向と周りの受け取り方のギャップを
出来るだけ少なくし、コミュニケーションのロスを減らしたい

そんな時に、自分が周りからどう見られているか？
自分の見た目が、言葉が、行動が、周りにどう受け取られているかを
知ることで改善しようとしますかね。

つまり、徹底的に相手のことを理解する努力をし、慎重にその思考を
想像して自己を眺めるか、あるいは直接その相手から自分が
どう思われているかを探り出すしかありませんよね。

したがって "自分を客観視する" というのは、ただひたすら自分を研究することではなく、

自分の外の基準によって自分を評価する

ということなんですね。

ですが、最近一つ気になっていることがあります。
時に自分を客観視することが行き過ぎ、

他己評価ばかり気にし、そもそもの "自分の意向" "自分の意思" が無くなってしまう

パターンです。

前回、第三者に映っている "あなた" こそ、本当の "あなた" ？でも
触れましたが、第三者、つまり相対する誰かというのは、主体に対して
相対的に存在するものでしかありません。
そこに自分がいなければ相手もいないのです。詳しく言うと、そこに
自分の意思がなければ、相手の評価もそれが "自分にとって" 良いのか悪いのかの
判断はできない。ということですよね？

相手の好みは大切かもしれませんが、いくら相手の好みに合わせて表面だけ飾っても、
中身がそれとリンクしていなければ相手も「単に上辺だけ」ととってしまいますしね。

差別化

前回を引き継ぎ、差別化についてもう少し。

"提供者であるメーカーの歴史や理念、
働く人たちの意識や物の見方など企業の空気や文化から
差別化の要素を見つけ、それが魅力的に見える場所へ
対象（顧客／ターゲット）を連れ出す”

簡単に言うと、 あらゆる材料を洗い出し、その中から
"ライバルとの違いを見つけ、それを対象（顧客／ターゲット）に
「魅力的だ」と感じてもらう” ということですが、

もう一つ、城壁のある意図した ”一方向だけ" を壊すというのは、

"自分たちの強みを出来るだけ特化して打ち出す" という意味もあります。

「なんでも出来ます！なんでもあります！」では、
安売りと同じで、ライバルが同じ戦略をとれるのでダメ。

それをいうのであれば

「何に関しても幅広く、私たちは "こう出来ます" 」
「色々なものを幅広く、私たちは "このポリシーで揃えています" 」

であり、この

 "こう出来ます" や "このポリシーで揃えています" が大切

というわけですね。



※参考 2011年4月 海と月社：独自性の発見 著 ジャック・トラウト 他

企業の歴史、文化、空気から差別化をはかる？

いくつか前のエントリーで私は、現在提供している商品や
サービスが、ごく平凡で多くの類似品を持ち、それ自体が
本質的な独自性の無いものであっても、その提供者である
メーカーの成り立ちや歴史、あるいは理念・イデオロギー、
更に、そこで働く人たちの意識や物の見方の傾向から作られる
企業の空気や文化の中に、自分たちを他者と差別化するための
素材があるのでは？と書きました。

その商品やサービスを提供者自身で作っている以上、
その企業の属性と密着していますもんね。

「いや、会社自体が地味で平凡などこにでもあるようなものだから・・・」
本当ですか？
作っている人は？場所は？歴史は？どんな雰囲気のなかで作られてますか？

「そんなものなんの売りにもならない」ですか？

何も無いより良いんじゃないですかね。

それが売りになるところを見つけるなり、作るなりする

というのはダメでしょうか？
壁の壊すべき方向は、その方向へ向いていなければならないということですね。

その場所へ中の人を連れ出すわけです。

もちろん、簡単ではないです。
結果的に、そんな場所が見つからない事も作れない可能性もあります。
でもそれは、挑戦しない理由にはなりませんよね。

穴の開いた壁から見える場所にいるのは自分たちだけ？

メッセージの発信者が受信者（中に住む人たち）に、
売ろうとしている商品を使う生活が
素敵なことだということを納得させ（周りを囲む城壁を崩させ）、
自分たちの商品が魅力的に見える（自分たちの意図する）場所へ
受信者を連れ出せたとして、その場所で受信者が見るものは、
誘導してきた発信者の商品やサービスだけとは限りません。

商品やサービスがそれほど差別化されてない場合、

自分たちの商品が魅力的に見える、その同じ場所が、ライバルにとっても

同様に商品を引き立ててくれる場所であるのは想像するに難しくありませんよね。

ライバルも当然、お隣でお店を開くというわけです。

さあ、どうします？

ライバルのものより価格をさげますか？

品揃えを増やす？

でも、どれもライバルに真似できることですね。

なので、はじめから商品やサービス自体にオリジナリティ、

つまりライバルの物と差別化されていることが必要なんです。

そのオリジナリティを引き立てる、ごく限られた場所へ、

対象である受信者（顧客／ターゲット）を連れ出せば、自ずとライバルは

入ってこれない、入ってきたとしても不利な戦いを強いられるというわけです。

とは言っても、現実には

「そんなことは分ってるけど、実際、自分たちの商品やサービスは、

他のどこでも作っているようなものだし・・・」

という様な声も、ちょくちょく聞かれます。

でも、だからといって本質的な差別化を諦めるのは早すぎます。
どんなに平凡で、多くの類似品があったとしても、

最低限その提供者の製品は、その提供者からしか出されていないわけですよね？

提供者であるメーカーの成り立ちや歴史、あるいは理念・イデオロギー、

そして前々回触れた、そこで働く人たちの意識や物の見方の傾向から作られている

企業の空気や文化のなかには、ライバルの物と差別化するための第一歩となる

素材が隠されているのではないでしょうか。

つまり、差別化のポイントが、自分たち自身への客観視を失う事によって

ただ見逃されているだけだという可能性もありますよね。

質実剛健の壁 3

前回のエントリーでは、

”自分たちは中身で勝負する企業であり続ける”

という発信者側の想いがそのゴールとして提示されていました。

それは、簡単に言ってしまうと、受け手からどう思われたいか？

自分たちは、どうなりたいか？がちゃんと有るということです。

仮に、それが無かったり、曖昧だったり、
あるいはぐらぐらと揺らいでいたら？

本当はあるんだけど上手く意識として顕在化出来てなかったらどうでしょう？

前回、前々回、企業を個人に置き換えて考えてみたように今回も個人に置き換えてみると、

ただ何となく見た目だけをオシャレな感じにするってことになりますよね。

その時の気分や、なんとなくの好き嫌いで。

まぁ、それがたまたまぴったりと合えば問題は無いんでしょうけど、

それはやはりまれですよね。

自分がどう見られたいのか？ということを、

普段から、ちゃんと意識し、よく研究している人でも、

発信する本人と受け取る側のギャップになかなか

気付けない場合さえありますしね。

まして他人からどう見えるのか？なんて

今までぜんぜん考えてもいなかった質実剛健な方に

「さあ貴方らしいのはどんな格好でしょう？

まぁ、分らないでしょうから私どもがお勧めをお持ちしました。

さあ、この3着の中から選んでください！」

なんて言われても選び様が無いのが実情じゃないでしょうかね。

ちゃんと、その前に”自分がどう見られたいか？どうなりたいか？”という

ヴィジョン、ゴールの部分について考え、その方向性に納得した上で、

「そのためには・・・」という話じゃないと判断出来ないですよね。

そのことが、前々回4番目にあげた、

”それはゴール（目標）が無いと設定出来ない”

という部分です。

こうやって書くと当たり前に見えることでも意外となかなか出来ない部分なんですよね。

まずは、じっくりゴールを考えることこそ本当の近道であり、

無駄なことをして浪費しないという意味でも、

なによりもコストの削減

になるんじゃないでしょうか。

企業ブランディングと製品ポジショニング

相変わらず"ブランディング"という言葉をよく耳にしますが、聞いていると、
どうもセールス・プロモーションの様な・・・、ということがあります。

で、考えてみたんですが、

私は "ブランディング" と言うとき、ほぼ"コーポレート・ブランディング"の
ことを 念頭に考えていたんですが、かたや

「それってセールス・プロモーションじゃない？」

って方は、もしかしたら、商品の"販売戦略上のポジショニング"を念頭において
語たられてるのかな？って思ったんですね。

企業ブランディングでも、ポジショニングが大きな位置を占めるわけで、
つまり、その

 "ポジショニング"という言葉からの混乱

が起きているんじゃないかと。

私は、企業ブランディングにおけるポジショニングは、その会社が、
どこの位置に属するか？あるいは逆に、どこの位置に属していると思われたら
ダメなのか？という、要は"何ものか？""何ものになりたいのか？"だと考えてます。

それはどちらかというと、"現時点での瞬間的な"状況や環境に 左右されてブレるもの
ではなく、比較的長期的な視野に立った

将来的な姿としての、あるべきポジション、目指す場所

だと思うんですね。
かたや商品のポジショニングは、もっとセールス・プロモーション的な、例えば、

今、競合の弱いところを狙ってぶつける

という様な、もっと旬的な性質の強いものだというわけです。
最近耳にする個人ブランディングなんかは、考え方としては本来、
企業ブランディング的なものですよね？ それをハッキリとさせた上で、
自分をどう売っていくのか？ という戦略が来るのではないかと。
自分が基本的にどうありたいのかを明確にしないまま、
自分をどう売るか？ばかりを考えたら、それは極論

”今"売れたら何でもいい

ってことになります。

それは、ブランディングじゃないですよね。