意思とイメージと選択肢

「これしかないの？」「選択肢が欲しい」
「もっと他に無いんですか？」

お客様に提案した席で、この類の言葉をいただく時があります。
これには単に "社内の承認を得る手続き上、複数案欲しい"
という場合と、"提出された案にピンと来てない" という場合が
あります。前者の場合は更に

"単にデザインのバリエーションでいいから選択肢として複数欲しい" 

という場合と、

"発信したいメッセージに対し、様々な角度からの表現アプローチ案がもっと欲しい" 

という場合。また更に

"発信するべきメッセージ自体に別の考え方がないか？"

というレベルのものまであります。
それらの各レベルは、先方からのオリエンテーションの内容や、その後の打ち合わせ、
提案したものに対するフィードバックの内容で、ほぼ分かるのが普通なのですが、
まれに大きく勘違いして受け取ってしまい、再提出時になってそのことが判明する
といった事もなくはありません。

そういう事態を避けるために、受け取る方は、初めから "このレベルの修正の話" と
勝手に前提せず、 その都度、それがどのようなレベルの話されているのかを確認する
ことが大切になります。

それは、我々の様な外部の協力会社とお客様との関係の中だけの問題ではなく、
それぞれの社内のコミニュケーションにおいても非常に重要なことです。

そして、もっと注意すべきことがあります。

ゴールを設定できないまま、オリエンテーションを行ったり、そのまま
受けてしまったりした場合です。

この場合、そもそも最初から何も絞られてないわけで、制作側としては、
制作者としての見解の中で最も効果的であろうと思われる方向に絞った上で、
違う表現のアプローチをいくつか提案する事になります。
そして、そんな時に出て来やすいのが、やはり
「他になんかないんですか？」なんですね。

もちろんそれは、お客様が、制作者から提案されたものに対して "ピンと来ていない" 
ということなのですが、ピンと来ない理由の大きな部分は、

そもそもの "ゴール" が両者の間で明確になっていないということ

が大きかったりするんです。

方向を絞らないまま、アイデアを出すということになると、その様々な方向の
根本的なメッセージの検討に始まって、更にそれぞれに表現アイデアのレベルでの
様々な可能性を探らなければならないわけですから、それこそ、かなりの時間と
コストがかかってしまいます。

多くの一般的なプロジェクトは、そのような時間もコストもかけれないのが殆ど、
もっとお互い効率よく進めなければならない場合に、それはロスでしかありません。

それを避け、定めたゴール=結果に向かって効果的なアイデアと
表現アプローチを得るために、オリエン（スタート=発注）の時点で、
そのプロモーションの "ゴール" というものを、両者でしっかりと確認しておく
ということが大切なんですね。

現在地の正確な認識

私自身、今まで何度も書いてきましたし、
普段も皆さんよく聞くことだと思いますが、
“ゴールの設定“ “ヴィジョン” は、
とても大切なことです。

ですが、もう１つ。
“ゴールの設定” “ヴィジョン“と同じくらい大切で、これがなければ、
いくら “ゴールの設定” をしても、“ヴィジョン“ を打ち出しても、
ほとんど役に立たなくなることもあるくらい重要なことがあります。
それを書くのを忘れていました。
一般的にも、前者に比べ、こちらはそんなに
語られることが多くない気がします。

それは、

自分の立っている現在地を、きちんと認識すること

です。

いくらゴールやヴィジョンを設定しても、自身の現在地を同時に把握できてなければ、
そこへ行く方角も方法も具体的にならず、ただただ曖昧なものでしかありませんからね。

自分がどこに立っているのかを正確に理解しているからこそ、
その設定されたゴールやヴィジョンに向う為に、
今、自分は、どうしなきゃいけないのか？何をしなければならないのか？などの
課題とその解決方法を見つけ、具体的に行動に移せるのだと思います。

自分が好きなものの "理由" を考える

あなたが、その映画を、本を、料理を、道具を、絵を、
人を好きな理由は何でしょうか？

よく「好きに理由は要らない」「好きなものに理由はない」
などと言いますが、それはあくまでもエンドユーザーの言葉、
ただ体験する側としては、それでもいいのかもしれません。

ですが、それ（＝人から好かれるもの）を作り出す側に立つとすると、
それじゃだめですよね。

”好き"の理由にこそ、それを生むヒントがあるんじゃないでしょうか？

たとえばAさんが◯◯のカレーが好きだったとします。
エンドユーザーのAさんは
「なんか分んないんだけど、◯◯のカレーは好きなんだよね〜」で
済ましてしまっても良いかもしれません。
でも、もしAさんが、自分もカレー屋さんを開こうとしているのだったら、
それで終わらせていたら、何をどうやって作り出すんでしょう？
せいぜいただの真似っこ、二番煎じくらいのことしかできないですよね。

どんなものを作れば、他に無くて、しかも人気が出そうなのか？
人が好きなものについて、なぜ彼らがそれを好きなのか？
人気があるものが、なぜ多くの人から好かれているのか？

こういってしまえば、すごく基本ですし当たり前に聞こえると思うのですが、

それらをまずは、自分のそれについて注意深く徹底的に考えてみることです。

自分を題材に、何かをどうして好きになるのか？という仕組みを研究出来てこそ、
その仕組みを、他の人たちの場合に置き換えることで、少しでもリアルに、
その人気の仕組みや好感度の秘密にせまっていけるんじゃないですかね。

だからこそ、その場の人気取りでしかなく、提供する側の
アイデンティティや想いを欠いた、ただの真似っこや二番煎じなどではなく、
自分が本当に提供したいものに対しての ”好き” を獲得できるわけですよね。

クリエイティブ力って？3

前回の続きです。

「じゃあ、良いクリエイティブ・アイデアを考えつくには？」

について、前回はとにかく多くの良いものを見て、

"技術的" にも自分のものとしてストックする

ということを書きましたが、今回は、その見たものを 

”メッセージングの視点” で観察する必要性についてです。

その表現が、

"なんで" その形や色・コピーなど、つまり "その最終型" に

なっているのか？

を考えるということです。

”誰に対して” メッセージしていて、 "どういう場所" にあって、

他に "どんなタッチポイント" があり、最終的にそれは 

“どんな反応を求めている” のかなど、しつこく考えてみるのです。

暫くすると、きっと色々と見えて来るんじゃないかと思います。

「このターゲットに対してだからか」「こういうメッセージだからか」

「ああ、こういう感じを持って欲しかったからか」

などなど。そして、次に

「じゃあ、こういう方がよかったんじゃないの？」

と、なるわけです。

この “こういう方” の部分で、いかに沢山観察したかが差になってくるのです。

とにかく、これです。これを繰り返すしかないんですね。

この “理由を考える“ は、私たちクリエイターにだけ必要だとか、

有益な訓練だとか、というわけではありません。

メーカーのクリエイティブの発注者にとっても、発注側の意図と

制作側の受け取り方のギャップを出来るだけ少なくする様な

オリエンテーションができるようになるでしょうし、なおかつ、

制作者の意図する方向を深い次元で理解できるようになることで、

自分たち発注者の意図と それが、どの部分で合致していて、どの部分で

ずれているのかが、もっと分りやすくなるはずですから。

クリエイティブ力って？2

前回に引き続き今回は、

「じゃあ、良いクリエイティブ・アイデアを考えつくには？」

 について書こうと思います。これも、技術力のアップと
同じで、やはり量が大切になるのですが、

簡単に言ってしまうと、良いものを沢山見るということです。

その都度、いちいちそれらがどういう手法で、どういう要素から作られているのかを
調べ、一緒に記憶しておく。そして、もちろん自分自身で、それをやってみなければ、
本当の意味では身に付きません。やってみるんです。

私たちが駆け出しの頃は、良いと思ったデザイン・レイアウトを自分自身が体得
するために、上からトレーシングペーパーをかけてトレースしたりするやり方も
有りました。
そうする事によって、そのデザイン・レイアウトの感覚を身体で盗むわけですね。
それをやっていると、不思議な事にその構成が見えて来るだけではなく
視点誘導の仕組みや、また、自分の手を使う事で、普段なにげなくやっている
自分の癖の発見や、そのような自分の癖と見本としているものとの違いの発見など、
いろいろなものが見えてきます。

見るというのは

 "ただ眺める" ことではなく、記憶する、自分のものにする

ということです。

このことを、自分の引き出しを増やすなどと言ったりもしますが、
要は自分の中にいろいろな良いサンプルをためておくということが大切になります。

クリエイティブ力って？

良いクリエイティブ（デザインやコピーライティング）の
実現のために、私たちが、しなきゃいけないことは
山ほどあります。
また、それらを、一通り全てやってみたからといって、
素晴らしいクリエイティブが生み出せる技術や能力が、
直ぐに身に付くというものでもありません。

結局は、

それらを何度も繰り返しやり、身に付けたか？訓練したか？

ということであったりしますしね。

さて、やらなきゃならない沢山のことの中の一つは、もちろん技術。
形にするための知識と腕です。これは言わば基本ですよね。
どんなに素晴らしいアイデア、どんなに素晴らしい表現の世界が
頭に浮かんでも、それは、どうすれば実際に形に出来るのか？
それを形にする知識と腕が必要ですもんね。

仮に形にする部分を他人（デザイナー）に頼むにしたって、
頼む人間（ディレクター）自身が、やり方を把握してなければ、
それは単なる丸投げと同等になりがちです。
その作業にかかる時間すら想定出来ないわけですから、スケジュールさえ
組めないですし、進行中も、まともにコントロールすることは難しくなります。

ましてや思うように仕上がって来なかったときなど、それに対する適切な
修正指示も出せないわけで、そんな中での作業は労力ばかりかかり、なかなか
仕上がりの精度が上がらないというようなことになってしまいます。

そうなると当然、時間もコストも通常以上にかかるわけで、
それは良くない時間とコストのかけかたですよね。

これら技術の部分は基本です。

次回も、その他のしなければならないことを
つらつら書いていこうと思います。

クリエイティブで差別化が出来るか？

ここでは ”クリエイティブ” を

デザインやコピーなどアイデアを表現する

こととしての意味に限定して書いています。

じゃないと話がややこしくなりますからね。

単にその場限りで目立っていても、それは

本質的な意味での差別化にはなりません。

今までと同じ例で書きますね。

メッセージの発信者（メーカー）と協力者である制作者は、

城壁の中の人、つまりメッセージの対象（顧客／ターゲット）を

発信者の意図する場所へと連れ出しますが、その場所には

ライバルも店を開いており、連れてこられた人は、

どちらの店に入るべきか、買うべきか迷ってしまっている。

という場面を想像して下さい。

これはつまり、この時点ですでに差別化出来ておらず、

発信者は商品を魅力的に見せる場所へ、

対象（顧客／ターゲット）を連れ出せてはいるのですが、

自社のものと他社のものとの ”違い” を魅力的に見せる場所への

誘導までは出来ていないという状況です。

ここで、迷っている人たちを自分たちの店の方に呼び込もうと、

単に相手より目立つ表現を使った戦略をとっても、

ライバルはすぐに同じ戦略をとれます。

それでは本質的な差別化になりませんもんね。

前回触れたことと被りますが、商品やサービス自体が

差別化されてなくても、その提供者であるメーカーの歴史や

文化などから、

メーカー自体の違いを見つけ出し、それを

クリエイティブで表現することで差別化はできる、

私は、そう考えてます。

差別化

前回を引き継ぎ、差別化についてもう少し。

"提供者であるメーカーの歴史や理念、
働く人たちの意識や物の見方など企業の空気や文化から
差別化の要素を見つけ、それが魅力的に見える場所へ
対象（顧客／ターゲット）を連れ出す”

簡単に言うと、 あらゆる材料を洗い出し、その中から
"ライバルとの違いを見つけ、それを対象（顧客／ターゲット）に
「魅力的だ」と感じてもらう” ということですが、

もう一つ、城壁のある意図した ”一方向だけ" を壊すというのは、

"自分たちの強みを出来るだけ特化して打ち出す" という意味もあります。

「なんでも出来ます！なんでもあります！」では、
安売りと同じで、ライバルが同じ戦略をとれるのでダメ。

それをいうのであれば

「何に関しても幅広く、私たちは "こう出来ます" 」
「色々なものを幅広く、私たちは "このポリシーで揃えています" 」

であり、この

 "こう出来ます" や "このポリシーで揃えています" が大切

というわけですね。



※参考 2011年4月 海と月社：独自性の発見 著 ジャック・トラウト 他

城壁の中へ入るべきもう一つの理由

本当に未だこんな考え方をしてる人がいるなんて、
私にはあまりピンとこないのですが、
日本のモノづくりのマーケティング軽視を憂慮する方の発言には、
「日本の”モノづくり”の世界には、未だにそういう思考が
根深く残っていて、多くの経営者がそこから脱しきれてない」
というような事を言っているものが、ちょくちょくありますよね。

要は「（品質の）良いものだからといって、売れるとは限らない」

という、なんというか当たり前にも感じる事なのですが。。

そのことと同じかどうか分りませんが、私は、彼らが技術を優先して
デザインを軽視している様な向きは感じる事があります。
というか、モノづくりに限らずですけどね。

技術やテクニックの向上に関しては一生懸命やるのですが、
それによって表現されるもの、独自性ということになると
イマイチなものが多いのかなぁと。

いろんな例で中国のものをパクリだなんだと言うのをよく聞きますが、
日本もなんか、あんまり変わんないのかなと（笑）
まぁ、今でこそ少し違うのかもしれませんが、ベースには似た様な考え方があって、
「似た様なものでも、自分たちの方が上手く作れるんだから誇って何が悪い！」的な？
そこから、オリジナル軽視の部分だけが残ってしまっている様な？
そんな感じがしちゃうときもあります。

独自性が軽視されれば差別化も薄まりますよね？
その際は、当然デザインも犠牲となります。

そして、デザインが、ものを選ぶ際の基準の一つに入ってきている今、
「デザイン軽視は間違いなく、マーケティング軽視ではあるよな」
「あ〜、対象の居る城壁の中へ入る事をせずにやっちゃってるなぁ」と、
そんな事を思います。

良いもの”は、対象である顧客の判断が基準になるんですからね。

企業の歴史、文化、空気から差別化をはかる？

いくつか前のエントリーで私は、現在提供している商品や
サービスが、ごく平凡で多くの類似品を持ち、それ自体が
本質的な独自性の無いものであっても、その提供者である
メーカーの成り立ちや歴史、あるいは理念・イデオロギー、
更に、そこで働く人たちの意識や物の見方の傾向から作られる
企業の空気や文化の中に、自分たちを他者と差別化するための
素材があるのでは？と書きました。

その商品やサービスを提供者自身で作っている以上、
その企業の属性と密着していますもんね。

「いや、会社自体が地味で平凡などこにでもあるようなものだから・・・」
本当ですか？
作っている人は？場所は？歴史は？どんな雰囲気のなかで作られてますか？

「そんなものなんの売りにもならない」ですか？

何も無いより良いんじゃないですかね。

それが売りになるところを見つけるなり、作るなりする

というのはダメでしょうか？
壁の壊すべき方向は、その方向へ向いていなければならないということですね。

その場所へ中の人を連れ出すわけです。

もちろん、簡単ではないです。
結果的に、そんな場所が見つからない事も作れない可能性もあります。
でもそれは、挑戦しない理由にはなりませんよね。

対象（ターゲット）の住む世界を感じる

これまで私が、”対象（ターゲット）を理解する“から始まる

いくつかのエントリーで書いてきた”城壁のなかに入り、

中に住む人たちの世界（空気感や生活、日常など）を掴み、

共通言語で会話が出来る様にすることが大事だ”ということに

共通するエピソードを、

先日、知人のアートディレクターから聞きました。

『今までで一番やさしい経済の教科書（ダイヤモンド社）』や

『学校で教えてくれない「分りやすい説明」のルール（光分社新書）』などの

著者、木暮太一さんは、

学生向けの本を執筆する際には学食に、

主婦向けの本を書く際にはスーパーに、

サラリーマン向けの本を書く際にはマクドナルド（笑）に、

なんと、まる一日中張り込んだとか。

もちろん一日だけの話ではなく数日通ったのだと思います。

いや徹底してるというか、ほんと凄いと思います。

それも全て対象のことを出来るだけ理解し、

相手に伝わる本を執筆するためなんですよね。

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※上記の内容が掲載されている御崎栄一郎さんのポットキャストのリンクです。

他にも面白い話がたくさん掲載されていますのでぜひこちらも覗いてみてください。

http://www.sunmark.co.jp/podcast/misaki/

http://www.sunmark.co.jp/podcast/misaki/image/misaki06.mp3

穴の開いた壁から見える場所にいるのは自分たちだけ？

メッセージの発信者が受信者（中に住む人たち）に、
売ろうとしている商品を使う生活が
素敵なことだということを納得させ（周りを囲む城壁を崩させ）、
自分たちの商品が魅力的に見える（自分たちの意図する）場所へ
受信者を連れ出せたとして、その場所で受信者が見るものは、
誘導してきた発信者の商品やサービスだけとは限りません。

商品やサービスがそれほど差別化されてない場合、

自分たちの商品が魅力的に見える、その同じ場所が、ライバルにとっても

同様に商品を引き立ててくれる場所であるのは想像するに難しくありませんよね。

ライバルも当然、お隣でお店を開くというわけです。

さあ、どうします？

ライバルのものより価格をさげますか？

品揃えを増やす？

でも、どれもライバルに真似できることですね。

なので、はじめから商品やサービス自体にオリジナリティ、

つまりライバルの物と差別化されていることが必要なんです。

そのオリジナリティを引き立てる、ごく限られた場所へ、

対象である受信者（顧客／ターゲット）を連れ出せば、自ずとライバルは

入ってこれない、入ってきたとしても不利な戦いを強いられるというわけです。

とは言っても、現実には

「そんなことは分ってるけど、実際、自分たちの商品やサービスは、

他のどこでも作っているようなものだし・・・」

という様な声も、ちょくちょく聞かれます。

でも、だからといって本質的な差別化を諦めるのは早すぎます。
どんなに平凡で、多くの類似品があったとしても、

最低限その提供者の製品は、その提供者からしか出されていないわけですよね？

提供者であるメーカーの成り立ちや歴史、あるいは理念・イデオロギー、

そして前々回触れた、そこで働く人たちの意識や物の見方の傾向から作られている

企業の空気や文化のなかには、ライバルの物と差別化するための第一歩となる

素材が隠されているのではないでしょうか。

つまり、差別化のポイントが、自分たち自身への客観視を失う事によって

ただ見逃されているだけだという可能性もありますよね。

発信者と制作者で対象の研究の仕方は違う？

では、私たち制作者の立場から、
メッセージの発信者（メーカー）にとっての対象である
受信者（顧客／ターゲット）を理解しようとする
場合はどうでしょう？前回書いた、私たちが発信者を理解する
場合と、あるいは発信者がその受信者を理解しようとする場合と
何か違いがあるのでしょうか？

制作者は、あくまでもメッセージの受信者、つまり顧客／ターゲットの立場から、

客観的な考察と助言を発信者に対してするべきであるという考え方があります。

このことは会議中などに「それはメッセージを発信する側の都合であって、
受け取る側には何の価値も無い情報だ」という様な言葉で現れたりしますよね。

その中には、もちろん本当に蛇足だったり無価値だったりする場合もあります。

また一方で、受信者が現在はその価値に、ただ気付いていないだけ、そして

発信者もそこまで重要な情報であるとは気づいてないという場合もあるんですよね。
その場合は、発信者にも受信者にもその正しい価値に気付いてもらうことで

新しい市場を作り出せる可能性もあるということですよね。

要は、受信者の立場だけに立って考えるのではなく、発信者も含め、

両者をしっかり理解していないと、そんなチャンスも見逃してしまう可能性が

あるというわけです。

それは分ったけど、制作者と発信者では、まったく同じように受信者の研究を
してるってこと？ってなりますが、肝心なこれを忘れてはいけません。

私たち制作者は、メッセージの受信者も発信者のことも、

それらを包む ”空気” を含めてしっかりと掴み理解するようにしながら業務を進行する

必要はありますが、それは完全にその立場の思考をするという事ではありませんよね。

前にも "それは提案の際に共通言語を話すため" だと書きました。

そうです、私たちが発信者と違うところは、本人で無い故に、
発信者を客観的に見る事が出来るというところです。

出来る限り対象を理解した上で客観的にそれらを眺める。

発信者自身より私たちは当然それをしやすいはずですもんね。

そして "受信者（顧客／ターゲット）の研究" においても、

その目線を持っていることが "発信者の都合" と "見えていない価値" を

見分けさせてくれるはずだと思うのです。

対象（ターゲット）の何を理解するのか？

何回かに分け ”ターゲットの理解” ということについて書きました。
「そんなことわかってるし、言われる前から努力してるよ！
それが、言うほど簡単に出来ないから大変なんだ！」
という声が聞こえてきそうですけど。

確かに、そんな簡単な事じゃないですよね、

ところで、私たち制作者にとっての対象の片方である、
メーカー企業を知ろうとする場合ですが、まずインターネットなどで
基本的な会社概要や提供しているサービス等を調べるところから入り、
一通り下調べをした上で、実際にその企業の中の人に、

どこに向かおうとしているか？どういう課題に向き合っているのか？

何が足りないと思っているのか？短期、長期の目標はなにか？などを

質問したりするという感じでしょうか。

これはこれで大切な情報ですが、まだ、知りたい事には辿り着けていません。

それに、これだって、もしかしたら、型通りの表向きの話を聞かされているだけかも

しれませんし（笑）

そこで、何かもっと情報が出てこないか、更に根掘り葉掘り聞く事になります。

もしかしたら、それで「あ、そうそう、今、こういう事が出来ないかなって考えてて」
なんて話も出てくるかも知れません。
それはそれでチャンスには違いないし良いことなのですが、
私が書いてきた ”理解” のための情報とは違うものです。
実際欲しいのは、その企業の価値観や物の見方なのです。

中で働く人たちそれぞれが、どんな世界観の中で暮らしているのか？
自分の会社を、自分の仕事をどう見ているのか？どう感じているのか？
というものから 影響して型造られている、その企業の空気なのです。

人それぞれ違うとはいえ、同じ文化のなかで長い時間一緒に仕事をしている集団として、
従業員の価値観や物の見方には、なんなりかの共通項や似たような傾向を示す部分が
あると思います。そして、その共通項や傾向が、企業の特に理念などとして、
明文化されていない習慣や文化みたいな部分に、大きく影響しているはずだと
思うのです。

ではなぜ、このような情報が必要なのか？というと、
彼らと同じ共通言語で会話をしたり、提案をするためです。
そうです。共通言語というのは社内用語や専門用語のことではありません。

彼らが「今っぽい」と言ったとき、どんなものを指しているのか？
「かっこいいもの！」と言ったときどういうものを指しているのか？
「若者っぽい」と言ったときどんなものを指しているのか？
をちゃんと理解する必要がある

ということなんです。

対象の考えている事や欲しいものがちゃんと理解出来て初めて
「それだったら、こっちの方が」というお勧めや、
きめの細かい提案が出来るのではないか、

と

ここまできて初めて、提案者の知識やセンスがものをいうのでは

と私は思うんですよね。

どんなに素敵でセンスがよく、クールで素晴らしいアイデアだと
制作者自身が思っていても、受け手がまったく理解出来ない別世界の話だったら、
それは当然なんの意味もないことになっちゃいますもんね、伝わらないんですから。

発信者であるメーカー企業が、その対象である受信者（顧客／ターゲット）を理解する
ということも結局はそういう対象を包む空気を掴むことですよね。

メッセージの背景を選ぶ

さて、これまで例えに使ってきた城壁ですが、 その中に入り、

中の人と同じ言語が使えるようになったら、 次は中の人と一緒に

壁を崩す作業に入ります。

その際、壁が崩れた時に、そこに見える風景は、 発信者が

その対象に見せたいと思っている 風景じゃなければなりません。

壁が崩れた時に、そこに見える風景って？ 

仮にメッセージの発信者がマリンスポーツ用品のメーカーだとします。

徹底的なプロ仕様というよりは、リゾート向けの カジュアルな商品ラインアップに

なってます。

城壁の周りには様々な環境があり、状況が起こっています。 もちろん、

発信者は自社のマリンスポーツ用品を買って欲しいわけですが、 北側は吹雪の山、

東は都会、南と西は海になっていて、南は遠浅の白い砂浜が続くビーチ、

西は少し波が高く、ちょっと沖に出ると
絶好のダイビングスポットもあるような場所です。

発信者が「◯◯社のマリンスポーツ用品で夏を遊び尽くそう！」というメッセージを
対象に届けたい場合、どの方角の壁を崩すのが良いかは一目瞭然ですよね。

発信者は南側の壁を崩してもらわないといけません。 

なぜなら、受信者である対象に商品の利点や必要性を感じてもらう、あるいは納得して

もらうのに偉く遠回りをさせる事になるか、もしくはそこに辿り着いてもらえない

可能性さえあるからです。

そして、城壁の中に住む人たちと一緒になって壁を崩すというのは、外から勝手に

「こっちに素晴らしい風景が有るんだから黙ってここ開けてみてみ！」と攻撃同等の

手段で壁を壊すのではなく、その人たちが

見た事もなかった風景を、如何に魅力的に説明し
「自分たちにもあったら絶対楽しい！絶対必要！」という気持ちにさせることで、

あたかも自らの意思でそこに出て来る様にする

という意味です。なんとなく理解していただけましたかね？
 ターゲットの気持ちを動かすとでも言うんでしょうか？大筋はこういうことですね。

対象（ターゲット）の理解3

前回、前々回、

「対象である受信者（顧客／ターゲット）へメッセージを伝えるためには？」
ということと、それに付随して欠かせない「対象を理解する」ということについて、

城壁の例えを使って書いてきました。

今、書いてきたものを改めて見ると、ちょっと補足したほうがいいかなぁと

思うところもあり、少しだけ追記しようと思います。

城壁の例えを思い浮かべる際、私たち（広告制作者）にとっての対象の一つである

発信者（メーカー）との関係の場合は、とくに問題ないと思いますが、

発信者にとっての対象=顧客／ターゲットの場合では、それは

発信者が新規で獲得を狙っている顧客／ターゲットと考える方が

しっくりくるかもしれません。

既存の顧客が対象になる場合、すでに発信者は受信者と共通の言語で話していたり、

彼らの住む城壁の内側に入り込んでいると考えられる場合が多いでしょうからね。

じゃあ、既存顧客の場合は違うのか？というと、実は、そんなことはないのです。

発信者は城壁の中で、受信者と共通の言語を話せているから安泰かというと、
決してそんなことはなく、発信者にとっての競合が、その城壁内に無理矢理、
あるいはこっそり門を開けてもらい、中に入り込もうとしているはずですし。

そして、それぞれ自分たちに都合の良い方角の城壁を壊させようと虎視眈々と
策略を練っているわけですもんね。

ですから、既存の顧客が対象の時は、その対象が自分たちに飽きてしまったり、

刺激を感じななったりしない様、

いつも目新しさ、斬新さを持たせた上で、

信頼感を積み上げていかなくてはなりませんよね。

また、どんなに城壁の中で一緒に暮らしていても、しょせんはよそ者です。

その街の流行やムード、世代の交代、年齢構成の変化など、常に意識し
気をつけていないと、あっと言う間に城壁の外にいる人と同じ知識や感覚になって
しまう事になります。つまり、

一度中に入れてもらえたからといって永住権を得れたわけではなく、

気がつくといつの間にか、また、城壁の外にいることの方が多い

のです。

そういう意味では新規獲得で顧客／ターゲットを得ようとする場合と、

やることはあまり変わらないですよね。

次回は、城壁の壊すべき場所、壊して欲しい場所とは？について
書こうかなあと考えてます。

対象（ターゲット）の理解2

ということで、気が変わる前にさっさと次を書いてしまいます（笑）
基本的に私たち（広告制作者）は、当然ながら発信者の側に 属します。
ですが、たとえ発信者（メーカー）と 同じ環境に身を置き、
同じ空気を体感しているはずの、 ハウス・エージェンシーの
クリエイターでさえ、 親会社の人たちとの間には、業種や職種の違い
からくる、 認識や感覚、考え方のずれがあるはずです。

ましてや、外部の広告会社や制作会社に属するのであれば尚更 ”まったく同じ” とは、
なりませんよね。 つまり、私たちが理解しなければいけない対象というのは、
二種類存在することになります。

メッセージの受信者である、発信者（メーカー）にとっての顧客／ターゲットと、
メッセージの発信者自体です。前回、私は、

「まず最初に発信者は、受信者（顧客／ターゲット）の住む
城壁で囲まれた街に入り込み、その生活や慣習、文化、空気などに触れ、
受信者と共通言語（受信者に理解出来る言葉）で話す（説得・説明する）ことが
出来るようにならないといけない。」

そして

「その上で受信者に発信者の意図する場所へ出てきてもらい、発信者の意図する
風景を見てもらうため、壁の決まった特定の部分を崩さなければならず、それは
受信者と一緒に壊さなければならない。」

ということを書きました。 ちょっと複雑になるのですが、前回にならい今回のものを
説明すると、私たちは発信者に 「受信者の住む城壁で囲まれた街に入り込み、
その生活や慣習、文化、空気などに触れ、 受信者と共通言語で話すことが出来るように
ならないといけない。」ということを理解してもらい、

実際に城壁の中へ導き入れる。

更には発信者が「受信者に自分たちの意図する場所へ出てきてもらい、
意図する風景を見てもらう」ため

「崩さなければならないところへ導く」お手伝いをする。

そして発信者が「受信者と一緒になって壁を壊す」ことが出来るように、

受信者にとっても、そこを壊すこと自体が ”魅力的なものに出会うため” と
思える説得を、 発信者と一緒になってやっていく役割を担っている。

ということでしょうかね。 もちろん、これはフルコースの話であり、外部から、
なんのかんの言われるまでもなく、 発信者自身で、ある程度の事をやっている
ところも多くあります。 その場合、当然、私たちが改めて一から全てをやり直す
必要はありません。

ですが私たちは、この事を知っていて初めて発信者が見落としているものや、
手が回らず後回しになっている部分に気付くことが出来るわけですし、更には、
そこを補い、一つの大きな戦略を完成させることができるのではないでしょうか。

さて、発信者に対し、上記の様なお手伝いをしていくためには、 私たちがまず初めに
しなければならないことは何でしょう？ そうです、発信者がメッセージの対象である
受信者を理解しなければならないのと同様に、私たちは、発信者も理解しなければ
ならないのです。

発信者の住む城壁の中に入り、そのビジネス、文化、空気に触れ、
発信者が理解出来る言葉で話せるようにならなければならない

ってことですね。

ということで私も、もっともっと発信者であるお客様を理解し、
その顧客／ターゲットが、自ら壁を壊し、ぞろぞろ外にでてくるのが目に見えるような、
わくわくする提案（お客様が理解出来る言葉で説明できている提案）を
していかなくては！と、改めてがんばらなくてはと思っている次第です（笑）

対象（ターゲット）の理解

何かを伝えようとする場合、 その対象となる”顧客”を理解する事が

言うまでもなく最も大切になってきます。 

どんなに素晴らしいおトクな情報であっても、所謂 その対象との

共通言語で話さなければ、 まったく伝わらないですもんね。

対象を理解するためには、まず観察が必要。

 観察の時点では、出来るだけ観察者の価値観を取り払って、

客観的な情報を収集することが大切。

観察はあくまでも観察であって、そこに観察者の”判断”や”意見”が入り込む事は、

正しい対象の理解をさまたげることになりますからね。

特に調査やデータ収集にお金をかけられず自力でやらなければならない時などは、

主観が入りやすく要注意じゃないでしょうか。 発信者側の価値観や考え方は、

対象を充分に観察し、しっかりとそれが把握された上で 照合され、アウトプットとして

組立てられないと発信者と受信者（対象）それぞれの住む世界のギャップにより、

まったく伝わらないメッセージになってしまいますからね。

 受信者（対象）の持つ世界というは、例えると、城壁に守られた壁の内側という感じ。

外から壊すのは大変です。

無理矢理壊そうとすると、中の人たち（つまりは対象者）は防衛のため無理矢理壊そうと

する発信者側への攻撃を始めるのが普通ですよね。

充分に観察、把握しないままに、発信者の価値観や考え方を滑り込ませ、

対象者に対し 「こうすべきだ」と提案を押し付けるのがこの状態。

扉を開けてもらい、先ずは城壁の中へ入り、中の人たちの生活や事情を把握し、

自分たちを仲間と認めてもらうというのでしょうか、中の人たちが納得する形で、

中の人たちと共に、内側から壁を崩すことが最も理想的だということなんです。

もちろん、既にそのようにしてやっている方もいるとは思います。

でも、城壁の中に入り込んでそこで満足し壁を壊す事をやめてしまう人や、

壊す事は納得させたけど、壊す方角を決める事が出来ず、あるいは、

中の人たちの都合の良い箇所で決めてしまうケースが多いのではないでしょうかね。

このように、外から無理矢理叩き壊そうとするのがダメなのは当然で、城壁の中に入り、

中の人たち（対象者）に仲間として認めてもらうところまで行っても、まだたりません。

更に

どちらの方向に向かってその壁を壊すのかというところに、

発信者としての価値観や考え方がちゃんと反映されなければ、

発信者側の意図に添った風景を対象に見せることはできません。

それだとまったく戦略になりませんもんね。 今回は、発信者 = メーカー、

受信者（対象）= 顧客ということで書きましたが、 じゃあ我々制作者の場合はどうか。

基本的には発信者側となるのですが、 ちょっとだけ違うところも感じますので

次回はそっちを書こうかな。