デザインされたもの。デザインされてないもの

「デザインされてないものってなんだろう？」と、ふと考えてみたんですが、世の中にある殆どのものがデザインされていますよね。ただ上手く出来ているものとそうじゃないもの、見た目に心地よく感じられるもの、感じられないものがあるのは確かです。

そういえば自然のものはデザインされているわけではないですね。ま、デザインという言葉をどこまで拡げて定義するかというのはありますが。。人工的に設計され作られたものではないという意味でデザインされていないと考えます。

そういう意味では、余り考えずになんとなくそういう形になっちゃった、みたいに一見みえるものも「デザインされていない」という言い方をされたりしますが、それは正確には「よく考えてデザインされていない」とか「心地よくデザインされていない」「上手くデザインされていない」という意味であって、やはり大きい意味ではデザインされたものであることには違いないと思います。

この事に関連してよく出てくる話が「機能優先で作ったからデザイン性が高くない」とか「商品自体が、ちゃんと使えれば（機能すれば）よく、ユーザーはそれにデザイン性など求めていない」などといった話です。

でも、それって理屈として正しいんでしょうかね？

上記の理由でアート性みたいな要素は削られたりするかもしれません。

しかし、見た目やその心地よさは間違いなく機能の１つだと思います。その要素が欠けていたならそれはデザインされていないことにならないでしょうか。

ここでは、この様に“見た目の心地よさ”と“アート性”は区別して考えています。
アート性が機能の１つとして組み込まれる必要があるもの、意図して組み込まれたものはもちろんありますが、アート性が組み込まれていないからといって即それがデザインされていないものとなるわけではありません。
見た目の心地よさは必要だと思いますがアート性はなくても成立するものはありますよね。

この様にデザインという視点から考える場合、その役目・機能はなにか？というところをベースにして考えるのが分りやすいのではないでしょうか。

性急に結果を求める

前回書いた広告やプロモーションにおける効果検証の結果もそうなのですが、何に関しても直ぐに結果を結論付け次の計画に移るというサイクルのスピードが早くなってきており、それが普通の感覚になってきていますよね。

計測された効果の原因の検証だけではなく、効果自体があったなかったの検証もかなり短期間で求められたりします。

もちろんビジネスですから、いついつまでに、これこれの結果を出せ！というミッションは必ずありますし、それが短期間で設定されている場合も当然あっておかしくありません。

でも無理な目標は、どんなに強引に設定したところで無理なわけでその目標の性質に合わせ設定する必要があります。
そこで無理矢理結果を出そうとするとその一瞬の成功のためにその後の計画や活動にとってネガティブな要因を引きずる様なことをしてしまう可能性さえあるのではないでしょうか。

例えば期間限定で素敵なおまけをつけ、ある商品を売ったとします。
そのキャンペーンが成功すれば成功するほど、その商品は“良いおまけがついて売られたもの”というイメージが付いてしまい、おまけの付かないその商品自体には何も魅力を感じなくさせてしまう可能性がありますよね。
割引クーポンなどもそうです。下手にやってしまうと割引されていて当たり前で定価で購入するのはバカらしいと思われる商品になってしまう可能性があります。

これらのプロモーションの目標が短期的に設定された瞬間的な売り上げだけならばしょうがないかもしれません。ですが、それを踏み台に半年後にはこの位、一年後にはこうと目論まれているのであれば慎重に考えた方が良いでしょう。

更にこの商品のファンの拡大といった目標が付加されているのであれば尚更です。ファンというのはその時、その瞬間だけ商品を購入してくれる人のことを指すのではないのですから。

ここでするべきなのは短期での目標と中・長期での目標を明確に分けて設定し、中・長期での目標を見据えることで、お互いのプロジェクトが相乗効果を生み出すようにしながら、どう短期の目標をクリアするのがベストなのかを考えていくことだと考えます。

正確な検証って？

私の会社でもSNSを利用したPRの１つとしてフェイスブックページを利用しているのですが、それぞれのコンテンツに対する反応の違いを検証するのってやはりすごく難しいなと感じています。

単純に内容の問題なのか、はたまたそのコンテンツを投下した時間帯の問題なのか、最初に内輪でシェアし拡散をはかった人や数の違いなのかなど、色々な項目が上げられます。

更に内容の問題とひとくちに言っても、そのコンテンツがユーザーにどうとられたのか？というレベルで考えると、単に面白くなかったという話なのか、面白いと思ってもいいね！やシェアをしづらい内容だったのか、反感を買う内容だったのか、あるいは、写真やイラストのちょっとしたタッチの差、文章の差だったのかなど、まだまだ細かく分けられます。

そしてこれら１つ１つテストマーケティング的に全て検証したとしても実際はそれらの組合せが結果として表れているわけですから、簡単にこれが問題だったと決めつけてしまう事は間違った結果を導き出し、もっと重要な何かに気付く妨げになる可能性があります。

たまたま反応が悪かったとき、影響力のあるユーザーが見ていなかっただけというような問題もあるかもしれません。

これはSNSやインターネットだけのことではないと思います。
実行した広告やプロモーションの検証は、規模の大小はありますが上記の様に要素を色々な項目に分解してそれぞれを調査し、またその組合せを可能な限り検証し結果を導き出していくということをするのですが、そこから導き出された結果だけを見ると「ん？」って疑問に感じることや経験的に「間違っている」と感じることがよくあります。
酷い時には明らかな原因を認めたくないために、ある要素をスケープゴートに仕立てるべく恣意的に操作している？って思っちゃう様なものもあり、そういうやり方にも使えそうなくらい元々微妙で判断の難しいものだと思います。

とかく数字になっていると信憑性が高く感じられたりレポートするのが楽だったりするので、その結果をするっと受け取り事実としてしまうことが多いと思うのですが、そこは簡単に決めつけてしまうのではなく、いったん注釈付にするなどし少し長い時間をかけ粘り強く検証し続ける事が必要なのではないかと感じています。

プレゼンテーション

暗記して、ほぼそらで話せないような内容のプレゼンを、聴く方は果たして本当に正しく理解することが出来るのでしょうか？

私は理解出来るとは思えません。正しくとなると尚更ではないでしょうか。

プレゼンテーションの資料が分厚くないとお金が取れないと思ってしまうのか（笑）。
提案の規模が大きくなればなるほど企画書の厚みは増しがちです。
まぁ規模が大きくなればなるほど説明しなければならない項目も増えるのが普通ですから、企画書も厚さを増して当然という部分もあります。
だけど、それにしても。。と思うことは希ではありません。

細かい文字で言いたいことを全部詰め込んだ大量のページ数に及ぶ企画書やプレゼンテーションの資料など細かく隅々まで丁寧に見る気になりませんよね。
「取り合えずかいつまんでポイントだけを説明して」と言いたくなります。実際そういう人もいるでしょう。

実際この、かいつまんだポイントだけがプレゼンテーションで必要なすべてなんです。
そして、プレゼンテーションなのですから当然、聴く人に興味を持たせ、引き込みそして飽きさせず、納得させやる気にさせるといった力が必要であり、それには演出が必要になるわけです。

実生活において、少なくない数の人がプレゼンテーションの上手い人を敬遠しがちだと私は感じます。
「騙されそう」とか「口ばかり」「上辺ばかり」と思ってしまうのでしょうか？誠実な感じがしないのかもしれません。
でも、もう一歩踏み込んで、実際は誠実であるにもかかわらず、それが伝わらず逆の印象が伝わってしまっていたのだとしたら、そのプレゼンテーションは失敗だったということになります。

なぜこんなことを書くのかというと、私たちは広告を職業にしていますので、そう考えたらプレゼンテーションが上手い人や会社の方が仕事も出来るということになると思うからなんです。

もちろんプレゼンテーターは、全員が全員それ（自分が表に立って人前で話すこと）が本業というわけではないですから、それがさほど上手くない人もいます。
しかしプレゼンテーションは、全体の流れや構成自体がその印象を決定づけますので、スピーカーの上手い下手に差があったとしても、それがよっぽどじゃない限りさほど影響はしないと考えてます。

逆にどんなに話し方が上手くても胡散臭いネガティブな印象を与えたとしたらそのプレゼンテーションは失敗であり、実際の広告の実施に際してもその部分の不安が残るのではないでしょうか。

そしてこれは、こういうことを本業にしない業界でも同じです。
プレゼンテーションを演出したことで胡散臭さがでてしまったとしたら、それは演出したことが失敗なのではなく、誠実さを伝えられなかった演出の仕方が失敗なのです。

さて、長々と書きましたが、 誠実さを伝える演出、伝えられない演出の話はさておき、 最後にプレゼンテーション自体の基本だと私が考えていることを再度書かせてもらいます。
一番最初に書いた“内容の量”です。

その目安は、プレゼンテーターが、メモに目を走らす程度で、ほぼそらで説明出来る量だと思っています。
それ以上の量だと聴く方は覚えきれず、また、そらで突っ掛かるような流れでは、聴く方にも当然スムーズには入っていかないでしょう。

それをクリアした上で、次にそれがちゃんと自分たちの誠実さを伝えているかどうか吟味してみてください。
きっと本当に伝わるプレゼンテーションになるのではないでしょうか。

広告とブランド

私は広告を通じて、人の暮らし方や物に対する価値観を変えようとか、見る人に感動を与えたいとか、そんなおこがましいことを考えながら仕事をしたことは一回もありません。
広告ですから（笑）。

広告は企業や商品、そしてサービスなどと生活者を出会わせ結びつけるきっかけだと思っています。

そして、だからこそその広告に表れる、メッセージされるもののブランドがとても大切になると考えています。

最終的に売れなければ意味がないというのは十分承知の上であえて書くのですが、売れれば何でも良いというのだけは、どうしても個人的に抵抗があります。

もちろん商品やサービスによっては何でも良いから売れれば良いというものも無いわけではないでしょうし、そうであれば分からないでもないのですが、たぶんその場合に必要とされる手法は広告ではないのではないかと思っちゃうんですけどね。

このことは、じゃあ広告の定義は？という話になるのですが、取り合えずここでは私の考える広告以外とは、店頭などでの販促プロモーションやイベントなどであるとだけいっておきます。

話がちょっとそれましたが、なぜ広告にブランドが大切だと考えるのかということに話を戻したいと思います。

先ほど広告は企業や商品、そしてサービスなどと生活者を出会わせ結びつけるきっかけだと思っていると書きましたが、正にそれが理由になります。
たかが広告で人の意識や生活を変えられるとも、感動を与えることができるとも思っていないということも書きましたが、企業や商品、そしてサービスなどには、それらをなすポテンシャルが含まれていると思っています。
つまり、それらを生活者がなんなりかの形で経験することによってなしえるのです。

そして、広告がそれを起こすきっかけであるならば、そのことをメッセージに触れる生活者に予感してもらうことが出来るよう伝えることが広告の役目なのだと考えるのです。

正にその伝えなければならない部分こそ、ブランドなのではないでしょうか。

クリエイティブってなんだ？

広告の制作に“クリエイティブ”という言葉が使われ出してから結構経ちます。

私自身は、自分の職業にクリエイティブという言葉を使う事にちょっと抵抗があるといいますか、そんなに好きではありません。
他にもっと上手い言い方が出来ないというのが理由で、この言葉を使っている事が多いでしょうか。

例えば、クリエイティブという言葉は制作という言葉で置き換える事がありますが、全てを表しきれてはいないと思っています。また、デザインやコピーライティングと置き換えても同じです。
制作というと、どうしても作業とかオペレーションを強く連想しないでしょうか。同様にデザインとコピーライティングだと、具体的にどう表現するか？の表現の工夫の部分、つまり装飾的な部分だけにフォーカスが向けられてしまう様な気がするのです。

私は自分の仕事を、上記の制作やデザインとコピーライティングに加え、当然のことなんですが、きちんとビジネス、マーケティングを踏まえた企画立案までを含むものだと考えています。ですので最終的なアウトプットにのみ関わるイメージの言葉だと不安に感じてしまうんですね。理解されづらいんじゃないかと。

もちろん最終的な表現をどう出来るのか？というところの技術、技量、センスなどは非常に重要です。
というか、私たちの仕事のかなりの部分をしめるのは確かだと思います。

でも、だからといってどんな企画だろうが最終的な表現だけ整っていれば成立するのか？良い物になるのか？といったらそうではありません。まずい企画はどんなに最後だけ体裁を整えてもまずいものでしかないですし。
そして、本当に良い企画というのは最終のアウトプット、また、どのような形で見る人に触れるのか？がきちんと想定され計算、設計されてなければならないものだと思っています。

もちろん、そのことをクリアする意味で我々と同じ職業であるということは必ではありません。他の職種の方でも当然可能だとは思っています。
ですが、最終的なアウトプットとそれがもたらす効果を四六時中考えている我々は、当然その視点で企画を作る事ができるプロでなければならないと思っています。

誤解の無いようもう一度書きますが「企画までを我々デザイナーやコピーライターがやるべきで他の職種の人は素人なんだから黙っていろ」というようなことは到底言うつもりはありません。そのような素晴らしい企画を作れる方は他の職種の方でも実際沢山います。

ただ同時に、我々が本来の力を発揮出来るのも、その部分まで積極的に参加し考えるからこそだと思うのです。
私たちは私たちの視点と経験を持ってその部分にどんどん口を出していくべきだと思いますし、アウトプットを本当に効果的なものに近づけるために最大限力を発揮するべきではないかと思うのです。

その様な意味で、自分たちの仕事にもっとも適した言葉は？と聞かれると、どれも片手落ちな気がしてしまい（本当は、デザイナーやコピーライターという言葉にもそれらの意味は含まれているはずなんですけど 笑）、クリエイティブという言葉を使ってしまう事が多いのでしょうか。

ただ最近のクリエイティブという言葉は、単なる制作や表現の部分のみで、ビジネスやマーケティングに基づいた企画、コンサルの部分を含まない形で使われているケースが多く見られます。
まぁ、結局は用語云々じゃなく自分たちの存在価値をきちんと説明し、実際そのように実践して理解を深めてもらうしかないんだろうなと思い始めています。

そうそう、ちなみに私はクリエイティブという言葉は使う事はあっても、自分たちの事をクリエイターとはなかなか言いませんね。不思議なんですが（笑）

時間との付合い方

前回書いたように、時間とムダの科学 (PRESIDENT BOOKS)という本を読んでみました。
ビジネスパースンの時間との付合い方に関する、大前 研一さんほか何人かの方の共著です。

この中で何人かの方が言っているのが、先ずは現在の自分の時間がどのように消費されているのか？をきちんと把握する事が重要だという事です。

確かに何事もそうなのですが、ゴール、目標を設定しそこに到達するための道筋を考えるには、先ずは、そこを目指す主体が現在どのような状況にあるのかを正確に把握する事がもっとも重要になります。当然時間に関する計画も同じということですよね。

前回、私は自分の時間に関して「これが何の時間、あれが何の時間と区切って捉えられない様な使い方をしている」そして、そのこと自体が「私の時間の使い方に関する問題の本質」ではないかということを書いています。
そして、この本に書かれている時間のムダに関する最大の問題も正にこの事だったのです。

この本の中には著者の方の一日のスケジュールがサンプルとしていくつか掲載されていました。
そのサンプルを始め例として出てくるものは、実はそんなに細かく何の時間と区切って分類してあるわけではありませんでした。
私の仕事に置き換えると“情報を収集する時間”“既存のお客様に関する企画や作業をする時間”“新規顧客の獲得に関する企画や作業をする時間”“雑務処理をする時間”“社内会議の時間”“社内の状況を把握する時間”ぐらいに分ける感じでしょうか？

まぁ、私の現状ときたらそれすらも区切るのが大変な感じなのではありますが。
それでも、出来ないと言って片付けてしまうのではなく、何とか区切れるように調整してみるところからやらないと、というわけですね。
これをやる事で、自分の今の時間がどのように使われているのか、何がムダだったのかが初めて分るわけで、そこがスタートですもんね。

時間配分

決意をあらたにする！というのが一番無駄っていう言葉を目にしました。大前研一さんの言葉のようです。

それによると、時間の配分を変えるか、住む場所を変えるか、あるいは付き合う人を変えるかでしか人は変わらないそうです。
ちょっと興味をもちました。

この言葉に関することで「住む場所を変えるというのは、なかなか難しいけど、時間の配分を変えるのなら誰でも今すぐできる」的なものがあったのですが、時間配分を変えるって結構大変じゃないですかね？

だって、まず何を変えます？食事やテレビを見ている時間、インターネットを見ている時間を減らす？
仕事でよく言われるのは、会議にかかる時間についてですが、それ以外の事は配分を変えるために、上手く何々の時間というように区切って考える事がみなさんは可能なんでしょうか？

当然、仕事によって大分変わってくるのでしょうが、こと私自身の仕事に関して考えると、なかなかそれらを区切って捉え、時間の配分を変えるのは、そう簡単には出来ない状態になってしまっています。

たぶん難易度のレベルで言うと他の二つとたいして変わらないんじゃないでしょうか。
そういう意味では確かに決意をあらたにする！というのは、めちゃめちゃ簡単ですよね（笑）

でも、そのように区切って捉えられない様な時間の使い方自体が、自分の何かを変えたいと思った時になかなか変えることの出来ないそもそもの原因なのかもしれません。

実は私のネットに接する、ながら的な常時性が、まさにその時間の使い方になっているんですよね。

調べものから情報収集そして息抜きまで、ちょこちょこと区切り無く常に見ている感じになっているのです。
それに、ちょっとした調べもののつもりでも、それ以外の情報もどんどん入ってきますし。
まぁ、それを情報収集と言うかどうかなんですが、目的とした調べものにかかる時間より遥かに多くの時間をそこに費やしているような時も実際あります。
まずそこから変えろってことかな？

って思ったところで、先ずは例の大前研一さんの言葉が書かれているという本を読んでみたいと思います。


プレジデント社　時間とムダの科学 (PRESIDENT BOOKS) 　著／大前 研一 ほか

見せたい姿と、あるべき姿のギャップ

見せたい姿と、あるべき姿のギャップ。
自分自身に関して、あるいは周りにいる人に対してこの様なものを感じた事は有りませんか。

私はしょっちゅう考えます。要は客観性の問題でもあるんですよね。
「自分の事はよく見えない」というあれです。

たまに「俺はメチャメチャ自分が客観的に見えている」って言う人に会ったりするんですけど、そういう人は他人の意見は求めてないでしょうし、敢えてこちらから何か言う事は特にないのですが、本当に稀に突っ込みを入れた時に、そういう人たちが揃って口にするのが「わざとやってる」「計算している」、つまり「あんたみたいな凡人にはわからないよ（俺は特別鋭いんだから）」ってやつです。

でも、大多数を占める凡人に伝わらないのですから、私が「相手にはあなたが希望している様な姿に映らないのでは？」と突っ込みを入れるのは、当然のことながら、ほぼ正しいわけです（笑）
そして次にくるのは「別に全員に分ってもらおうとなんてしていない」「分って欲しい人にだけ、分ってもらえればいいんだ」ですかね。本当にそう思っているんですかね？ちょっと疑問です。
それにこの少数の “分ってくれる”人たちは、そういう人の表に現れている姿を「？」と思いながらも、他の部分をもって帳消しにしてくれているだけかもしれません。
つまり “分って” くれている訳ではなく、ただ調子を合わせているだけという可能性がかなりあるんじゃないかなぁと思うんです。

なので、これって自分自身の事を考える時が一番難しいですよね。
さっきも書いたように、いわゆる仲の良い人は、本当に相手のことを思ってくれる親友レベルの人でもないと、なかなか自分が思っていることを率直に伝えてくれたりはしません。ただ仲良く？付合ってくれているだけなので調子だけ合わせたりするんです。
かたや、仲の良くない人やライバル視している人、どちらかと言えば自分の苦手な人の言葉は、意外と本当のことを言っていることが多いのですが、どうしても素直に受け取りずらいものです。どうしても好意的には考えられなくなりますからね。

しかし、見せたい姿と、あるべき姿のギャップを埋めるためには、それらの様な一見批判的、非好意的な意見からも、冷静に、自分の印象のデータを収集し、修正していけるかどうかというのが非常に大切になるのです。

それって企業に置き換えても同じですよね。
ファンじゃない人たちのネガティブな意見を含めた反応から、ただの罵倒や中傷を区別し選り分けながらも、大切な意見（反応）を見逃さないようにする。でないと裸の王様になってしまいますもんね。

少しは考えろ！

ちょっと前に、「いつまでも考えてないでやれ」というタイトルで記事をポストしましたが、もちろん、それとは逆に「少しは考えろ！」と言いたくなる様なシチュエーションもかなりあります（笑）。

ま、本当に何も考えないでただやっちゃったんだなぁと思うものもあるのですが、たいていの場合、何かは考えてるはずだと思うんです、その人なりに。

とすると、その人は “ピントのずれた事を考えている” か、“考えが浅い” か、ということになります。
でも、全部が全部それで片付いちゃう問題なのでしょうか？

ちょっと思い出して下さい。ある人が「少しは考えろ！」と言うとき、だいたいその前後に「これは元々こういうもので、今回の場合こうしたいんだから云々」というような大前提の話が出て来たりしませんか？
言われた方は「それ初めて聞いたんですけど。。」みたいに感じるものが。

この場合「少しは考えろ！」って言う方は、このことを、ちゃんと最初に言ってあったんでしょうか？言った気になっているだけってことはないでしょうかね？

これは実は仕事のオリエンも同じなんです。相手に “考えて” 仕事をして欲しい場合、もっともちゃんと伝えなければならない、決めなければならないのがこの前提。つまり様々な条件なんです。
伝える側なら出来ればシートとかに纏めて、オリエンを受ける側なら必要項目をメモしておいて話に出てこなかった部分は質問しなければなりません。
この部分で不明になっている事が多くなるほど、いくら一生懸命考えたところでピントのずれたもの、考えの浅いものが出来てしまうというわけです。

その会社や製品のおかれた環境や状況、ターゲット、直接メッセージを伝えたいと思っている相手、その人たちがこのメッセージに触れると想定している場所、得たい効果、そして、これが一番難しいのですが、業界では当たり前の常識になってしまっている部分など、これらのような前提条件を出来るだけクリアにし共通認識して、話が噛み合わないままお互い無駄な時間を費やす事のないようにすることが、ものすごく大切なのです。

面白さ

私たちが広告や販促物などを制作する際、常に、出たアイデアが「それでいいかどうか」の判断基準にしなければならないのが “それは面白いか？” です。

面白いといっても単純に笑えるという意味では有りません。
へぇ！って感心出来るものも、じ〜んと感動出来るものも、なるほど、そうだ！と共感出来るものも含めた大きな意味での面白いという事です。

でも、難しいですよね。
前に何度か書いた事とも繋がるのですが、人が面白いって感じる事は “思いつきそうで思いつかなかった” といった様に感じるものだったりしますが、実はこれってだいたい誰もが心の何処かで思いついている事で、ただ、その表現の仕方が巧妙なものだったりするんです。

かといってありきたりの事でも凄く良いコピーやヴィジュアルで表現出来ていれば面白くなるのか？といえばそういうことはなく、ありきたりの事はやっぱりありきたりなんですよね。

理屈だけから考えたものは、最終的に表現として出来上がったものがつまらなくなったり、かといって小手先の表現は所詮小手先の表現でしかないし、逆に表現的な面白さだけから考えたものは、広告・販促的なメッセージや、その企業や商品のブランドを構築する上での戦略的な視点から外れてしまったりする事も多く、いずれも片手落ちだったりするのは正に上記の「面白いものとは何か？」の問題だったりします。

つまり、理屈だけから考えられたものは、表現として人の目に触れる最終的な状態では、どちらかというと “ありきたり” のつまらないものになりがちだし、表現的な面白さだけから考えられたものは、そのブランドとしてのマーケティング的な視点が抜け、人が、関心、感動、共感するための、人にとっての身近さが薄く、これもまた一部のごく限られた人たちを除き “面白い” というほどにはならない事が多いのです。

ですので、表現のアイデアを考える際は、面倒くさがらず、常にその両方の間を何度も行ったり来たりしながら考えなければならないんですよね。

ちなみに伝えたいメッセージがちゃんと表現出来ていれば面白い必要なんてない！というのは無いですよね。書いてあっても伝わらなければ意味無いですもんね。
やっぱり面白くなければ伝わらないのじゃないでしょうか。

いつまでも考えてないでやれ

「いつまでも考えてないで、さっさと手を動かせ」

よく言われた言葉ですが実はずっと嫌いな言葉でした。

「デザインは単なる感性や手先の技術だけじゃなく、その前にそれに触れる人や触れるときの環境、そして何よりも正しく伝わるようにちゃんと考えて作業するべき」って思っていたからです。

ま、そんなの当然の事で “さっさと手を動かせ” の本当の意味は、
「いつまでも頭の中だけで考えていたって、実際に絵にした時にインパクトが無かったり面白くなかったり、ちゃんと着地しないものだったら意味無いし、そんなものは時間の無駄になってしまうから、方向性が定まったらあとは手を動かしながら（作りながら）考えろ」って事なんですけどね。若い頃はなかなかそこまで分らなかったんですね。
でもこの様な意味だったんだって分ってみると、この、手を動かしながら考えるって事の重要性をひしひしと感じずにはおれないんですよね。。

最近は、効率化だとか合理化だとかそんな言葉がもてはやされ始め、「とにかく無駄な事は一切やりたくない」というようなムードは私たちの仕事の周りでも以前より更に大きくなっている様に思います。
もちろんコミニュケーションのミスなどで、本当に無駄な事をしなければならなくなるときも多々有り、それにはこちらも人間ですし正直うんざりする事も有ります。もちろん、そういった事は出来るだけ無くした方が時間的にも金銭的にも無駄が無くなりますし、発注者側にとっても制作者側にとっても良い事であるのは確かです。
しかしその事を拡大解釈してしまっているというか勘違いして認識してしまっているクリエーターも出てきている様に見えるんですよね。

仕上がりの精度を上げていくためのトライアルや模索までも時間やコストを理由に避けようとする人たちが増えてきているように思うんです。
これはあくまでも自分が作業をする場合に限っての事で、誰か第三者にデザインやコピーライティングを頼む場合はもちろんそんなこと言えません。特にコスト的に厳しくなってきている今、「それとは別の話で、もっと案を作ってくれ」とは言えませんからね。

でもそれと同じ理由で自分の労力を惜しむというのはちょっと違うような気がしています。
なにしろ、“やってみなければ分らない事” は、経験云々ではなく本当に沢山ありますから。というか、だいたいの事はそうじゃないかと思うくらい。

やってみてダメだった場合、表現の問題というだけで納まらない事も多く、企画から考え直さなければならない事も有るのです。

どこまでがビジネスとして不必要な無駄で、どこまでがクリエイティブとして必要な無駄なのか。多くの人が改めて考えてみる必要があると思います。

インパクト

最近「広告や販促物などのデザインやコピーにインパクトを出すって、色々な意味で難しい問題なんだなぁ」と考えてしまうシチュエーションが結構あります。

“色々な意味で” と書いたのは、単に目立てば良いってもんじゃないというマーケティング的な問題や、デザインやコピーにインパクトを出すための技術的な問題だけではなく、そもそも「インパクトなんて必要ない」と思われているツールやタッチポイント、戦略的なシチュエーションが有るという問題も多いと考えるからです。

なぜそのような事になっちゃっているんでしょう？出る杭は打たれるとか、沈黙は金とかのような諺もあるように、文化的な何かから来ているのでしょうかね？

単に目立てば良いって事じゃないというマーケティング的な意味の方は、そりゃ当然難しいわけで、簡単だったら我々は苦労しないどころか仕事が無くなってしまいますね(笑)

しかし、どちらかというと後者の「あまり目立たない様に発信して、でも伝えたいことは相手にちゃんと届けたい」という話の方がさらに大変です。

そういう状況になると、どうしても真っ先に頭に浮かんでくるのは「そんなことは無理」「効かない物になってしまう」「意味がない」というような言葉で、若い頃から、どうやって他の物や競合より上手く目立たせるか？ばかり考えさせられてきた私たちには信じられないことだからなんです。

でも実はこの “目立たない様に” にも二種類あるんです。

一つ目は、発注者として、とにかく何かやれば、少なくとも会社（あるいは上司）の命令は、つつがなく遂行した事になるから、あまり余計な事をやり過ぎて逆に悪い効果が出たら嫌だという、所謂保身感情からくる目的のすり替え。これは本当にその企業にとって大きな損失を生むものです。

かたや、単純に “悪目立ちしたくない” というだけの意味のものもあるのです。

後者の意味で発注者が言ったにも関わらず、“目立たない様に”という、言葉だけで私たちが勝手に前者の意味でとってしまうことや、発注者が上司から、そのような意味で注意されたのに対し、制作者にその言葉だけをそのまま伝えてしまうケースもあります。

何かをアピールする事や特徴を分りやすく出す事と、そのブランドに全く関係無くただ目立って名前を憶えてもらえれば良いという事や、メッセージを訴えたい人たちの普段活動する環境から心の中に作られている感覚を無視して突飛な事をやるという事は全く違う話です。
打ち合せなどの会話の中に「目立ちすぎない様に」という言葉が出た時は、そのまま言葉通りに受け理解した事にしてしまうのではなく、上記の事を念頭にどういう意味での “目立たない様に” なのかをきちんと確認した上で対応をしていく必要がありますよね。

でないと、それこそ何の効果も出ない意味のないもを作ってしまう事になっちゃいますから。

世の中に足りないと思うもの

今、自分の目に見えている世の中で、自分の活動領域において何か不足しているように見えますか？

それは実現出来れば価値のあるものですか？

何でそう思うのでしょう？

それは自分以外の人にとっては価値のあることでしょうか？

価値があると思ってもらえそうな人たちは、どのような人たちですか？

逆に、それに価値が無いと思いそうな人たちは、どんな事に決定的な足りなさを感じ、実現できれば価値があると感じるのでしょう？

それは、あなたが不足している（実現出来れば価値がある）と思うそれと、実は見えていない何かで繋がっているものでしょうか？新たな何かを間に挟むことで繋がるものでしょうか？

もちろん自分以外の人たちを考えから除外してしまうというやり方もありますよね。
その場合、周りが、あなたのやっている事に価値を見い出せるようになるのは、昔の画家の様に時が暫く時が経ってからになるかもしれません。
はじめから、自分が考えている、自分のやっていることの価値に見合った対価を得ることは、なかなか難しいかもしれませんね。

そうデザインしてある理由

提案したデザインの一部に変更の指示が入りました。 赤字の内容から指示の意図を想像し訂正を加えて再度提案したのですが、どうもこちらが想像した意図とは違っていた様です。
ま、最初の時点でその意図をきちんと聞けてなかった自分たちも悪いわけですが、改めて確認してみると「とにかく最初のものと見た目が変っていればいい」ということです。突き詰めると、変更しなければならない理由は、その担当者の「上司がそう言ったから」、とにかく見た目が変っていれば、どう変えても構わないということになります。

私にはちょっとそんな事は信じられません。

私との窓口になっている担当者は、もしかしたら単に上司の “気分” で、そういう指示が入ったと思っているのかもしれません。
確かにそういう傾向の、所謂テキトーな赤字が入る事は稀ではありませんが、それにしてもその時その赤字の理由を一応でも聞いてみたのでしょうか。
きっと、窓口の担当者も、デザインに “意味” などというものが有るとは、あまり深く考えてないのでしょう。

人によっては、もしかしたら「デザインに意味があることぐらい当然分ってるよ」と言うかもしれません。でもそれは、あくまで、分っているというより、知っているという類のものなのではないでしょうか。なんとなく知識として知っているという感じ。

でも、それは単に情報の１つとして聞いた事や読んだ事があるとしても、あまり役に立たないのではないかと思います。

何故そのデザインになっているのかは、どういう効果を期待された設計なのかというところまで理解してはじめて大切な事になるのであり、単に審美的なものやデザインの表現の技術的な理由からくるものだけではありません。
制作者の個人的な勘や経験に拠るところはあるにしても、そのマーケティング的な戦略を担う上で、なるべく大きい効果を得るために「こうなっているべきだ」というものもあるということです。

そのレベルでの検証が加えられた結果としての修正依頼なのか。であればそれに対し、どう考えるから修正が必要だと思っているのかがないと、どう修正する “べき” か？という判断は出来ません。そこには正解がないからです。

その事を理解していれば、上司から意見を言われた際もその理由をきちんと聞けるでしょうし、前もって現状なぜそうなっているのかというデザインの意図もある程度は説明出来るでしょうから、理由の無い、つまり “意味の無い” 修正をいくらかでも避けることが出来るのではないでしょうか。

もちろん理屈じゃ避けられない正真正銘気分屋でテキトーな上司がいるケースもある事は承知ですけど（笑）

たかが、ちょっとした差

「このくらいの差は誤差の範囲」
私たちの仕事では特に色に関して、よくそんな事が言われます。

これは基本的に「そのくらいの差は普段人間は意識していない／差別化出来ない」という考え方から来ているのでしょうね。
ま、どこまでが誤差の範囲でどこからが違う色なのか？というのはありますが、人間はそんなに微妙な色の差が分らないんでしょうか。

確かにちょっと似通った二つの色を別々に見せられて違いが分るか？と言われても注意して見ない限りなかなかその違いをハッキリと答えられる人は少ないかもしれません。
しかし、その際、人の受け取る色の微妙なニュアンスからくる印象は無意識の部類も含め意外とはっきりと人に信号を届けているのではないかと思います。

いつも会う人の髪の毛の色が少し変っていても、もしかしたらその事には気付かないかもしれません。でも、印象として「なんとなくキリっとした」とか「なんか明るい感じ」とか、何か今までとは変わったものを感じてると思うのです。

本人から言われたり暫く経ってから「ああ、髪の色を少し変えたのか」となるかも知れませんが同時に「だからか」と思う事も少なくないのではないでしょうか。
要は認知するではなく認識するということでしょうかね。

色のちょっとした差は、意外と異なった情報を発信しています。
同じ “誤差の範囲” と思われそうな黄色でも発色の良い元気のいい黄色と、少し濁って黒ずんでいる色、若干明るく白っちゃけている色とは、やはり見る人に違った印象を与えます。

ですから制作者はそういう事にこだわるわけで、決して自己満足のためではないんです（笑）。

もちろん、こだわればこだわるほどコストもかかってしまいがちなのは否定出来ませんが、そのこだわりの金額の差で、もしかしたらそれ以上の損につながる間違った印象を人に与えてしまっている可能性も大いにあるんですよ。

人の反応

以前に見た事があるものと、全くはじめて見るもの。
この二つの選択肢で考えると当然の事ながら前者の方が人を安心させます。

全くはじめて見るものは人を不安にさせ、人はそれを敬遠します。

「いや、俺は、はじめて見るものは歓迎だ。いつも人生に驚きを求めながら生きている。」

という人は沢山いますが、そういう人でさえ本当の意味での自分の許容範囲を超えた驚きは求めていないのではないかと思うのです。

そういう人たちの求めているのはあくまでも刺激であって、その範囲での驚きであり、自分の中の知識や経験の何とも結びつかず、よって理解する事が全く出来ないようなものは刺激としては感じられずただ不快なものとして認識されるのではないかと。

つまり、「これは驚きだ！すごく面白い！」と刺激として感じられるレベルの驚きは、もとからその人にとって許容範囲のものであって、私の定義する驚きとはちょっと違うという事ですね。

仕事の中でも、よく「驚きがない」とか「驚かしてくれ！」なんていう言葉を使ったり聞いたりしますが、当然それはここで言う本当の意味での驚きの事ではなく、その人の許容範囲での中の刺激です。
許容範囲の話というのは、許容範囲を越える越えないという、“程度の問題” ということです。
私が思うに、究極の、本当に人間が想像すら出来ない “見た事がないもの” など、おそらく人間自身が生み出す事なんて無理だからです。

私たちが「驚きが欲しい」「驚かせてくれ」と誰かに期待された場合、いくらそれが自分たちにとって刺激的という範囲でも、その期待を求めた人の許容範囲を越えてはいけないということです。

これは実は凄く当たり前の事で、例えば誕生日のサプライズなど、わざわざこんなこと考えてやっている訳ではなく、無意識にちゃんとその範囲でやっている話ですよね。

にも関わらず、仕事などで改まってこのような言葉が出て来ると「驚かさなきゃ」と頑張る方は “驚き” という言葉に引っ張られるのか、その加減を見誤ってしまうパターンが結構あるんですよね。

それは当然驚かせる相手によって変り、私たちの仕事で言うと、クライアントである発信者自身を驚かせるのか？そのお客さんである人たちなのか？それとも同業の仲間たちなのか？なんとか賞の審査員なのか？でだいぶ変ってしまいます。

知らず知らずに同業者を驚かす感じで突っ走ってしまい、末端のお客さんには、単に理解不能で落ち着かない、安心感のないものに成ってしまってたら、それは肝心な人たちにメッセージを届ける事の出来ない機能不全なものに成ってしまいますよね。

“引き寄せる”は本当なのか

よく聞く言葉の一つに「思った事や口にしたネガティブな言葉は、例え冗談だとしても、実際にそういう状況を引き寄せてしまう」というようなものがあります。

「お金がない」とか「自分には無理」とか「仕事がつまらない」とか。「会社のレベルが低い」なんていうのも、その中に入るのでしょうか。
どうもこのような事を特に口に出して言うと、脳が現実でも本当に（あるいは、更にもっと？）そうなる様に、無意識に自分の行動をコントロールするそうなんです。
それを理由として逆にポジティブに思考する事で幸運を引き寄せよう！とか、成功を目指そう！といった主張もありますよね。

私が超お金持ちに成れてないのは信じ方が足りないのでしょうか。それとも心の何処かでそう成れる事を疑っているのでしょうか。

この事とは一見違う種類のものなんですが、同じ “引き寄せる” というものの一つに「自分を安く売っている人の周りにはお金のない人しか寄ってこない」というものがあり気になっています。まぁ、これには「確かにその通りかも」と思い当たるところがいくつかあります。

安売りイメージのビジュアルは、そういう人を惹き付ける為のものであって、そういうビジュアルを使うという事は、つまり、そういう人たちをターゲットにしている、という事になりますよね。だから「そうしないと売れないから」という言葉が出て来るのは当然だと思っています。相手はそういう人なのですから。

しかし私は、よく聞く「今や、みんなお金を持っていないんだから、そうするしかものを売る方法なんてない」という言い分には若干疑問を持っています。
利益を下げて安く売るから大量に売らなきゃならなくなり、大量に売る為に今やもっとも対象者数が多いと思われているお金のあまり無い層、お金を使いたく無い層をターゲットにせざるを得ないといった事になっているケースは無いでしょうか。実際高くても売れるものは、ちゃんと売れてる様に見えますし。

ですので、その商品を本来どういう人に買ってもらいたいのか、どういう人にファンになってほしいのか、どんなイメージとともに残したいのかを改めてきちんと整理し、ちゃんと定めた上でどういうビジュアル（イメージ）を使ったアプローチをするのかを決めないと、望まない層を惹き付けブランドに二度と立ち上がれないくらいのダメージを与えかねない事をしてしまう可能性があるのです。

さて、最初に触れた「思った事や口にしたネガティブな言葉は、例え冗談だとしても、実際にそういう状況を引き寄せてしまう」という問題ですが、それが本当かどうかは私にはわかりません。

ただ、そういう考えや自分の発した言葉が自分の思考にまったく影響しないとは考えづらいのも確かです。
そして、そうしたちょっとした事が “何かを信じる” 事をちょっとでも阻害するとすれば、それは間違いなく行動にも影響すると思います。
人間は、最低限自分が信じてない事は本気でやろうとしないでしょうし、それはつまり始める前から自分で自分にブレーキをかけているのと同じですよね。

広告や販促物で、どんなに素晴らしいスローガンやキャッチコピー、ビジュアルなどで競合と差別化しターゲットに対しメッセージしていたとしても、社員や売っている人たちがその事を信じていなければ、おそらくその企業や商品、サービスは、それらがブランドとして目指す “そうありたい姿” として、ターゲットの心の中に存在する事は難しいです。

つまりそれは、そういう結果を “引き寄せ” ているのと同じ事だということですね。

“それ” じゃなくて良い事

何に関してもですが、よく考えてみると “それ” でなくて良いものって意外とありますよね。

例えば、習慣となってしまい、もう既にいちいち考える事なくやっていることや、理由は曖昧だけどルールとしてそう決められている事の中に、そういう発見が見つかったりするのではないでしょうか。

それらが “なぜ” そのやり方で行われているのか？ “なぜ” そのツールを使って行われるのか？等の根本的な本来の目的に立ち返ることで、時の流れとともに、それが始められたときの意図とずれて来ているにも拘らず手法や手順だけがそのまま形式化されて残ってしまっているものを発見するという、所謂「常識を疑え！」的なやつですね。「だったら、こっちの方がいい」という改善です。

その改善に繋がる発見に “意外性” という要素が加わったとき、その解決策は “ヒラメキのある” とか “アイデアがある” なんて言われたりします。

その発見に気付く為に必要な事が前述した「本来の目的」です。
要はこの目的がぼんやりと霞んで見えなくなってしまっている事が問題で、実はそういうのって周りにいっぱいあるんですよね。

この問題の改善に参考になるものの一つに、横田 尚哉さん著『ワンランク上の問題解決の技術（実践編）』という本があります。2008年に出版された本で、この本を初めて読んだ時には、普段、ディレクター、またはデザイナーとして、自分たちが考えずに何となくやっている事を理論的にきちんとプロセスとして体系立て説明されている事に驚き、また「ふつうに普段やってるよ」と思うような事でも、そのようにして説明をつける事で初めて、ムラのない、本当に使えるものに出来るんだなぁと思ったのを憶えています。

さて、本来の目的をきちんと見つめなおす事で、おのずと、それらが本当に必要な事か？それでなければならないのか？の答えが浮かび上がって来ると思いますが、そのとき自分は、どんなレベルの “それ” じゃないものを提示する事が出来るか。レベルがある意味上がると今度はそこが課題になってきます。

これに関しては、私たちは普段から色々なケースやパターンを蓄積し、出来るだけ多くのものを自分の引き出しに、いつでも取り出し可能な形でしまう様にする他ありません。
ポイントは取り出し可能な形というところなのですが、その蓄積してある情報が “どのような目的を果たせるものなのか？” という、出来るだけ大きく分類された目的別のラベルを貼って記憶することで、いざという時に取り出しやすくしておくのが良いのではないでしょうか。

やはりここでも大切なのは “目的” なんですね。

見た目の機能

タイムカードやその打刻機って、なんであんなにあか抜けないんでしょうね。
「社外の人から見えないから、単に退勤管理のためのものだから、オシャレである必要がない」という事なんでしょうけど、そうなんでしょうかね。

要は部屋着だからなんでもよいという事なんでしょうけど、オフィスってそういうものじゃないですよね？
多分そういうものでも、変れば社内の空気も変るんじゃないでしょうか。また、それに伴って社員の意識も少しポジティブに、クリエイティブに変るかもしれません。

と、ここまで書いて思ったのですが「〜だから、オシャレである必要がない」というのは、単なる言い訳ですね。
本音は「わざわざ高いものを入れる必要がない」ってことで、要はそういうものは割高だといっているんですね。

悲しい事です。

決して「社員だから身内」などと思って見くびってる訳ではなく、デザインに対しそこまでの価値を感じてもらえていないということでしょう。

”デザインは単なる装飾ではなくそういった機能、スペックの一つでもある” ということを、多くの人たちに分ってもらえる様、もっともっと努力していかなきゃならないですねぇ。

先入観と刷り込まれたイメージ

気をつけよう気をつけようと思ってはいても、気付かないうちに、先入観やそれまでに何処かで刷り込まれたイメージによって物事を判断してしまっているときがあります。

私の仕事でも、目立たせたいから文字を “赤く” とか、“大きく！” というようなデザインに関する要望の多くが、先ほどの “先入観” や “刷り込まれたイメージ” から判断されたものだったりします。

まぁ、確かに目的を犠牲にして必要以上に品良く小さい文字で表記されていても「なんだかなぁ」と思ってしまうのもしょうがないかなとは思います。
簡単に言ってしまうと、基本的に全体の雰囲気とバランスが文字を含めた各パーツの所謂適正な大きさを決めるわけですが、その全体の雰囲気というのはあくまでも目的に沿ったものである必要がありますからね。

とりあえずここでは、その全体の雰囲気は目的にかなったものになっていると前提して話を進めます。

例えば “あるものを目立たせる” ということに問題をフォーカスすると、あるものが目立つ為には、その、あるものと他のものとのコントラストが一番重要になります。所謂地と図の関係ですね。
極端な例で言うと全体的に赤っぽい背景の上にいくら “大きく” “赤い文字” が乗っていてもそれはさっぱり目立たないというやつです。

まぁ、ここまで極端な例だと流石に誰もが言われるまでもなく気付くわけなんですが、もうちょっと事情が複雑になると、この手の要望が頻繁に入ってくる様になるんです。

要望を具体的にして、分りやすく伝えようとしてのことなのでしょうが、実は、要望を無理矢理具体的にしようとするあまり、このように先入観やそれまでに何処かで刷り込まれたイメージだけを元に、そういう言葉にしてしまっているのだと思います。

こういう時いつも思う事なのですが、具体的な指示というのは、なにも、何々を赤くとか、どこそこを大きくとかではないのです。
ある程度経験を積んだしっかりしたデザイナーに頼んでいれば、一番言いたいメッセージは何で、それに接する人にはどんな反応を期待していて、どんな印象を持たれるのが最も好ましいか？といったところをはっきりさせた上で、どのような部分に不足を感じているのか？という事をきちんと伝えた方が余程、最短距離で望んでいる効果をもったものを提案できるはずなのですが。。

少なくても、先入観や前もって何かで刷り込まれた、もやっとしたイメージで要望を出さない様にするだけでも、本当にデザインの力が活かされたものが出来るはずだと思っています。

デザインのいらないもの

そのデザインに最終的に触れる（見たり、触ったりする）人たちは、実際には、そのデザインについてどんな反応をしているんでしょう？
その視覚情報は、情報の優先順位としては何番目くらいのものなのでしょう？

これらは、それがどのような種類のものに関するデザインかで大きく変わるとされています。

デザイン性が重視されるものであれば、その価値の優先順位も当然高くなります。
ですが反面、見た目などあまり関係なく、それがどんなデザインであろうが何も影響がないと言われるカテゴリーも多々あるということです。

本当でしょうか？

私は賛成ではありません。
先ず一つは、なんとなくイメージだけで、とがったものや洒落たものがデザインされたものとされている様な気がするところです。
何も、とがったものや洒落たものだけがデザイン性が高いものという訳じゃありません。もしかしたらそれはアート性が高いとは言えるのかも知れませんが、デザインの役割はそれだけではないと思っています。

例えば、人がデザインに接したとき、そこにどの様な印象を持って欲しいのか？という部分において、とがった印象や洒落た印象のみならず、それらを含む印象全般に関わるものだと思っています。
そして、また同時に、どの様な反応をして欲しいのか？といった、機能的な部分での役割も担っています。一見デザインされているように見えないものからも、私たちはある印象を受け取り機能的な意図を受け取っているはずです。それらを意図的にコントロールしようというのもデザインの大きな役割ではないでしょうか。

よく、デザインされていない方がいい！というような事が言われるケースがありますが、その根拠となっているであろう元々の見本の “デザインされていないもの” は、本当に、ただデザイナーなんかに頼まず適当に作ったから、その様な効果を得ることが出来たのでしょうか？適当に作ったものがその時効果をだしたのは実はたまたまだったりしてないですか？
それのどのような要素がそのような効果を出したのかを、しっかりと研究して掴み、その効果を再現出来るよう意図され表現される必要があるのではないでしょうか。
でなければ、それは単なる酷いものであり、意図した効果を出すどころかそれ以上に、与えてはいけないイメージを与えてしまう結果を導きかねないと思います。

また、「誰もデザインなんか気にしていない」というのも、落とし穴です。
それはそれに触れると想定している人を馬鹿にしすぎなんじゃないでしょうかね。
私は、視点の違いはあっても、誰もが視覚的な心地よさみたいなものを求めているはずだと思っています。
もしかしたら改めて聞くと「デザインなんて正直気にしていなかった」というような発言は出てくるかも知れません。ですが、それを鵜呑みにするのは危険ではないかと感じます。上記の発言をした同じ方が、本当に気にしていないのだったら出てこないような「正直言ってこの◯◯はあか抜けないイメージですからね」というような発言も同時にするのは結構あることなんです。

デザインが、そのもの自体の売り上げには何の影響もない形のビジネスであったにしても、その企業に対して醸成されたイメージは、めぐりめぐって何かに影響を及ぼしている可能性もあるのではないでしょうか。

縄張り意識

縄張り意識ってすごいなぁと思います。

意識してやってる場合もあるでしょうし、逆に無意識に（本能的に？）やっている場合もあるとは思いますが、自身が “自分の領域” だと認識している部分を他人が少しでも侵犯したと思ったら、それが理にかなった意見だろうが、どんなに自分たちにとって得な提案だろうが、おそらくその意見が通る事はないですよね。

体面の方が大切なんでしょうね。

会社組織で領空侵犯めいたやりとりを起こさない為にはどうすれば良いんでしょうね？

多分社長に領空侵犯はないでしょうから、他部門の組織にまたがる問題については、社長自らがやるのが一番良いですよね、当然。

組織が大きすぎてなどの理由で「とてもじゃないけど全部を社長自らなんてできない、そうでなくても忙しいんだから」なんて場合には、社長の代理としてそのような業務を遂行する部署があれば良いでしょうか？社長直轄の部署になりますかね。

規模の大きさによる難しさは当然あると思います。また、人間のそもそもの本能というのでしょうか？そういった事も、このような事がおこる原因として有るんだろうなぁというのも想像出来ます。

ですが、例えそのような理由が多々あるにしても、というか、あるからこそ、先ずは全員が同じ方向を向くべき、会社としての目標・ゴールを設定し、それを最優先事項として認識し行動すれば、部署間の壁から生まれる無駄なロスを、少しは避ける事ができるのではないでしょうか。

分りやすさと、具体的なもの

会社案内を制作してると必ず「実際は会社案内は、あまり使わない。強いて言えば使うのは沿革や概要が必要なときと、あとは仕事の実績を見せたいとき」というような意見を、その会社の社員さんの最低一人からは聞かされます。

理由を聞くと「具体的だから相手も分りやすい（だろう）」という事なんですが、本当にそれで、お客様はその会社を “分って” くれているのでしょうか。

お話を聞いていると「あとは、会社としての実績や、個別の提案書、そしてそれに関連したパンフレットで説明するから」という感じみたいです。 確かにそれで済んでしまう場合も多いでしょうし、その実績が競合他社と差別化された特徴的なものでしたら相手も判断は速いと思います。

確かに改めて思い出してみると私自身もよく知らない企業のホームページなどを見る時、まずは、どんな商品、どんなサービスを提供してきた会社なのか？を足がかりとして、その企業を知る作業を始めていることに思いあたります。実態がそこにあるということを無意識にであっても知っているからですよね。

ですが、そこで特徴的な他社と差別化されたものが見つからなければ、そこまでで調べるのを止めてしまうということもありません。
もちろん、その商品やサービスが箸にも棒にもひっかからないほど酷いものだったとしたら別ですが・・・。
みなさんも、競合と比較検討出来る何かに行き着く間で、それを見つけようとするでしょう。
そしてたいして決定的な差が見つからない場合、結局、価格での比較になってしまったり。

このことからも分る様に、その会社の提供しているもの、つまり商品やサービスで競合と差別化されているというのは一番望ましく人にとって分りやすい状態だとは思います。
ですが実際は、そこではなかなか決定的な差別化がはかれないという事も多いのではないでしょうか。

相手に分ってもらおうとして、出来るだけ具体的なものを見せようとした結果、逆に人々を混乱に陥れてしまうといった状況です。

そもそも “分ってもらう” というのは、どういう状態を指しているのでしょうか。
一つは “信頼とか安心感を持ってもらう” という事ですよね。そして、“自分たちの製品やサービスを選ぶべき理由としての競合との差を知ってもらう" という事ではないでしょうか。その為の情報を提示するという事ですよね。

例を会社案内の話しに戻したいと思いますが、最初に書いたような意見を言われる方に、続けてお聞きすると、

「夢みたいなモヤッとした理念とかビジョンとかがいろいろ書かれてても意味わからないんだよなぁ」

といった話に続いていくことが多かったりします。その通りですよね。

もしあなたの会社が「私たちは◯◯な会社です！」と言っていて、それがモヤッと感じたら、それはきちんと差別化されたものとして作られていないか、具体的にどういう行動になって表れるものなのかまで、まだ落とし込まれてないか、単に表現を失敗してるかではないでしょうか。

つまり、こういったものが “具体的” じゃないから意味が無い。のではなく、 “具体的” で “差別化” されていない、ビジョンだとかプロミスと称されたものが意味がないのだと思うんです。
そしてデザインもメッセージもですが、全てがそれを感じられる様に表現されているべきですよね。

沿革や概要、そして実績などは、たまたま目の前に有る具体的なものというだけで、本当に必要なものは、会社を他社と差別化して分りやすく表現した具体的な “姿” なのではないでしょうか。

デザイン経営とキーワードで思ったこと

最近になって立派な方々も「デザイン経営」必要！というような事を言い始めている様ですが、例えまだ一部であってもデザインとは関係無かった方々からそのような声が上がる様になったというのは非常に喜ばしい事だと思います。

今だけの旬なキーワードとして消費してしまうのではなく、ぜひ今後も続けて言い続けて欲しいなぁと思っています。

キーワード

単に流行の言葉としてのキーワードにされてしまう事が多い “考え方を表す言葉” 。現れたと思ったら、当たり前の事になったり忘れられたりし、すぐ使われなくなってしまうものも少なくありません。

その言葉の勢いが凄い時には、書籍から雑誌、社内資料、プレゼンのスライドまで、あらゆるものがそれで埋め尽くされたりします。

ですが私は、専門用語だらけのものと同様に、そういった流行のキーワードをポイントにした資料作成の仕方は出来るだけしないようにしてます。
確かに、ある考え方を訴求させたいという意図においては、その考え方を象徴するキーワードを作り発信し、多くの人に使ってもらえるようになる事は、一つの効果的な方法です。
また、流行のキーワードをポイントに使う説明は、上手く行けば受け手に  “先端の情報や考え方の話だな” という連想や、“この言葉（考え方）は、自分の知らないところでは既に認められたものなんだな” といった印象を生むことはできるかもしれません。

ですが同時に、そのようなキーワードを使った説明では、その言葉はそれなりに尤もらしく響き、ちょっとした説明だけでもあっさりと受け入れられる様なところもあり、本当にこちらが伝えたいところがきちんと伝わらないケースも出て来ます。

更にそれらの言葉は “流行り” なわけですから、受け手である相手は、私から以外もその言葉を聞いたり、目にしたり、あるいはのちに誰かから聞いたりする可能性が当然あるでしょう。
その際、誰かがそのキーワードを持論に都合の良い様に多少歪めて取り上げるといった事が起こらないとは限りません。
現に、そのようなキーワードが巷に氾濫している時には、使う人によって少しずつニュアンスが違っていたり、酷い時にはまったく違う内容のものになっていたりすることがあります。

キーワードを印象に残すような説明をすると上記の様な事にもろに影響を受け安く、本来伝えたかった事とは変って伝わってしまうということがあるのです。

私は逆に受け手に回った時には、そのキーワードがどのような意味で使われているのかに、いつも注意するようにしています。

アイデアと発想法

凄いアイデアが出ない。人をビックリさせるようなアイデアが出ない。
永遠の悩みです（笑）。

なにかひねり出さないと！ってなってるとき程悲惨な状況に追い込まれたりしますよね。逆にリラックスしてるときはなかなか良い事を思いついたり。
ま、条件が増えれば増えるほど発想がしづらくなるのは当然でしょうから、仕事や試験などでは大変になるのは逆に普通の状態という事になります。

そのような条件によるプレッシャーを克服する為に！というものの一つに ”数をこなす” というのがあります。これの意味は、そのような思考の仕方に慣れるという意味の他に、そのような状態に慣れるという事だと思っています。

こういったアイデアに関する悩みは万人共通の様で、アイデアに関連する書籍も国内海外問わずいっぱいありますよね。
読むと「まぁね」とは思う類ではあるのですが、それでも ”何はさておき志向がポジティブじゃないと良いアイデアなんて生まれない” って感じでいきなりグイグイ来てた説は印象に残ってます。
自分で自分の事をクリエイティブだと思えない人にクリエイティブな事は出来ない。とか、自分はあまりアイデアとか思いつかない方だ。なんて思っている人に良いアイデアなんて思いつけない。って感じの話から入るのです。これだけ見るとよくある ”思考は現実化する” の類なんですけど。

でも、確かに人間なんて自分が信じて初めて何かのスタートラインに立つのであって、信じていなければ、まず行動はしませんよね。
これは前回のポストで書いた ”自分が理解出来ない（納得出来ない）から、やらない” という様な感情が邪魔をして、本来持っているものを信じる事が出来ない（ネガティブな意識を持ってしまう）という結果を生み出しているのではないでしょうか。
ある意味で、いろいろな自分の信じる事ができる要素を挙げ、強引にそれを信じる様努力する事と、今までに経験した事が無く理解出来ない事にチャレンジしていくのは似た種類のものですから。

言葉にすると陳腐ですが、自分を信じる事というのはいろんな事の鍵となる重要な出発点なんですね。

考えすぎない

ある舞台で、俳優が “重大な驚異が差し迫っている” という設定で、机の下に身を隠す演技を求められたそうです。
俳優は机の下に身を隠さずにはいられないような恐怖の感情を呼び起こそうと努めたそうです。それをもとに可能な限り現実味のある感情と行動を観客に見せようとしたのです。
ですが、どう頑張っても現実味のある恐怖を感じられず、これでは説得力のある演技が出来ないと悩んでしまったようでした。
それを見た演出家は、その俳優にこう助言したそうです。

理屈で考えてはいけない。あれこれ考えずに、机の下に飛び込んで丸くなればいい。

俳優が言われた通りに行動すると、その演出家は、どういう気分かと訊ねたそうです。

「怖いです」と俳優は答えたそうです。

これは、マーク・ジョンソン著「ホワイトスペース戦略」の中に出てきた例えで、ロシアの偉大な演出家であるコンスタンチン・スタニスラフスキーの著書「俳優修行」で紹介されているエピソードだそうです（孫引用ですみません）。

恐怖を感じてから机の下に飛び込む場合もあるが、机の下に隠れてから恐怖感が涌いてくる場合もあるのだと、スタニスラフスキーは、その俳優に説明したそうです。

スタニスラフスキーは、創造的なインスピレーションが「形」を生み出す場合ばかりではなく、「形」をつくることによりインスピレーションの扉が開かれる場合もあるのだということを明らかにしたのだ。とマーク・ジョンソンは書いています。

「 “自分の感情” に照らし、納得いく行動だと “思えない” から出来ない（やりたくない）」という形で表面上に表れる、極端な未経験恐い病は、普段いろいろな場面でかなり頻繁に出くわします。

スタニスラフスキーの言う通り、やってみて初めて分かる事は、本当に沢山あるだろうと、頭では分かっているつもりでも、実際に行動しなければならない段になると、なぜか上記の様に反応してしまう。未体験のものに対する恐怖と、その恐怖に対する理性の防御が勝ってしまうという事なのでしょう。

原因として最も初めに想像されるのが、失敗により、他人からの評価を落としたくないからではないでしょうか。
前述の例に出てきた俳優なら、中途半端な演技をして、目の前にいる偉大な演出家にヘボ役者だと思われたくないから。ビジネスの場面だったら、相手は上司や同僚のライバル、部下、クライアント、株主になるかもしれません。プライベートでも友達や恋人、親、兄弟などが対象になる可能性があります。
自分を高く評価して欲しいと思っている相手がいて、かつ、失敗=低評価という観念を持っていれば、それなりの確率で起こり得るというのは想像できますもんね。

確かに失敗=低評価が実社会では殆どかもしれません。学校のテストだって仕事だって多くの場合がそうですよね。
思い出してみると、親から、教師から、そして会社の上司からも、失敗に対してまず一言目に言われた言葉で多かったのは「こんな事も出来ないのか」「こんな事も知らないのか！」といったものだった気がします。
恥ずかしながら、そういう自分自身も他人に対しそのような事を言った記憶があります。
それは単なる習慣から口に出た言葉かもしれませんし、本当は大した意味の無い言葉なのかもしれませんし、言われる側でも、それは ”あまり深い意味の無い事” と頭では分っているつもりだったのかもしれません。しかしもしかしたら、無意識の脳の働きはそのような言葉を「失敗するな！」というように身体に記憶させており、このような何気ない言葉もまた、この観念を心の中に根付かせるのに一役買っていたのかもしれません。

そしてもう一つ、他人の評価を気にし過ぎるという面です。必要以上に他人の評価を気にし過ぎるのも原因の一つですよね。
客観的な判断という意味では他己評価は重要だとは思います。ですがそれは何でも良いから褒められれば関心されれば良いというようなものじゃ無いですよね？当然ながら。
もしかしたらこれも学校などで教育を受ける内に知らず知らずそうなってしまうものなんでしょうか？

よく ”素晴らしい発明やアイデアを思いついた歴史的人物には、ちゃんとした教育を受けてきた人が少ない” なんて聞きますが、それを思い出してしまいます。

実際これらは、一度考えてしまったら、なかなかその枷から逃れられないのが普通だと思います。もう染み付いちゃってるんでしょうしね。
だから、スタニスラフスキーが俳優にアドバイスした ”理屈で考えてはいけない” が正しいんですよね。

最近ではイノベーションという言葉を比較的普通に耳にしますが、自分が経験した事しか納得するレベルで理解出来ず、理解出来ないものは実行出来ないのであればイノベーションなんて無理な話では？と思います。

何か新しい事にチャレンジしなければならない時は何時間も会議をしたり、何ヵ月も是可否かについて永遠考えていないで ”とりあえずやってみる” というのもすごく大切な事なんですよね。

デザインという言葉について

デザイン経営（思考）については、既に多くの本で見られるようになりましたが、まだ一般的に理解されるのは遠い先なんだろうなぁと思っています。

ただ、最近洋書の翻訳本を読んでいてよく感じるのは、そこに出てくる障害の例が、そのまま自分が直面した経験のあるものが多いという事です。
そういう意味では、日本の社会や日本人が特に意識が低かったり遅れているというケースは意外と少なく（もちろん無いわけではないですが）、海外においても似たような問題で躓いているんだなと認識を改め直したりもしています。
そもそも、そのような事を説く本が出版されているくらいですもんね。

さて日本においてですが、事例としてよく出てくるサムソンやアップルの話などは、特別な1成功事例としてだけ見られるケースが多いのではと想像します。

確かに事例は ”個別のケース” である。という側面がありますし、中小の企業ですと特に、その規模を、業態を、または海外の事例だという事を理由に「自分たちとは関係無い（違う）」という一 言で片付けてしまいがちなのではないでしょうか。

普段は事例事例とやたらデータを欲しがるのに、そういう時には一歩引いた “感じ” の反応をしているように見えます。

このデザイン思考という考え方は、規模や業態・地域などはあまり関係無いものであり、上記の理由での捉え方は間違っていると思っています。
それこそ内容の検証からではなく、出てくる事例で判断しているという事ではないでしょうか。

どうしたら出来るだけ多くの企業に、デザイン思考のような考え方を取り入れ活かしてもらう事が出来るのでしょう。
もしかしてデザイン経営やデザイン思考などというように名前に ”デザイン“ なんてついているからでしょうかね？

私にとっては、デザインと付くのが一番単純で分かりやすいと思うのですが、それは私がデザインそのものに慣れ親しみ、長期間の制作の体験を通じて、一定の理解を持っているからなのでしょう。
そうではない人が、いきなりこの言葉を聞いてもちんぷんかんぷんでしょうし、人によっては内容の説明をされる前に、訳の分らない自分に関係の無いものとして頭の中でカテゴリー分けされてしまってる可能性もありますよね。

そもそもデザインが、一般的な経営やマネジメントの対局にある、とまではいかないかもしれませんが、かなり遠い位置にあるものだという観念が既にあり、その事が意識的・無意識的に関わりなく、この考え方を最初から検討の対象から除外してしまっているのかもしれません。

そして、デザインに対してそのようなイメージを付けてしまった要因の一つに、自分たちデザイナー自身がそう見えるように振る舞ってきてしまった。という事もあるのかもしれないと考えたりします。

誰が言っているのか？について

メッセージの発信者に付随するイメージの重要性について、ふと、思い付いたことがあるので書こうと思います。

私は子供の頃、大人になって働かなければならなくなるのを凄く嫌ってました。

理由は思い出せないのですが、確かにそう思ってたのです。

それを思い出したのは「仕事って何だろう？」という、なんとなく定期的に思う事を漠然と考えてた時でした。

誤解の無いように一応書いておきますが、現在は自分の選んだ（たまたま続けている？）職業には全く不満は持ってません。

仕事に関する話題はSNSなどでもよく目にします。業界内の事、やってる事が上手くいった話、悩みや不満。自己宣伝、そこから始まる他人との陣取り合戦みたいなやりとりまで。

ネットでも、そういう事を目にするのが増えたからなのか、「仕事って、いったい何だろう？」といった事をぼんやり考える機会も、確かに以前より増えています。

それでも、同じような事を考えていて、それまで全く思い出されなかった記憶が、それも理由も分からないただの感情に近い記憶が、突然、唐突に蘇った時は、かなりの衝撃でした。

私はすぐに、子供の頃そう思うに至った原因を考えてみました。

当然、仕事なんてした事もなく、どんなものかも分かってない子供が、そう思っていたという事は、たぶん誰か身近な大人が、私にその様な気持ちを抱かせるような事を言ったのだろう。というのが一番可能性としては高そうです。 そして、その人に対する信頼が高ければ高いほど（ここでは、単にその人が大人だったからと言うのが理由？）、その言葉から形づくられる印象も強くなったはずです。

つまりこの時、「仕事なんてつまらない」という情報に対し、発信者自体が大人である事が私にとって信頼性の裏づけとなり、心にそれを強く植え付けたと考えたのです。

何が言われているのか？は、当然大切なのですが、それがどの様な人によって言われたかという事も聞き手に対し、少なからず影響を及ぼすという事ですね。

ちなみに、「仕事なんてつまんないよ」という事を、実際には、一体誰が私に言ったのかは、未だ謎に包まれたままです。

成功事例に持論を当て嵌める

かなり無理のある事例の引用を見る事があります。
みんな必死な感じがしちゃいます、持論を裏付ける事例探し。
必死すぎて明らかに「その成功って、それが理由じゃないだろ。。」というものを強引に持論の裏付けとして落とし込むもんだから、その成功を別な理由と信じ持論を補強する事例として使用したい別な立場の人との間に醜い争いが起こることもしばしば。

前にもたびたび書いてますが、結果は一つの要因から導かれたものではなくいくつもの要素が組み合わさって生まれたものだと思いますので、「俺の言っている方が正しい理由で、お前のは勘違いだ！」とか「俺の方のが正しい理由だ。お前のはこじつけだ！」などと争う事自体がどうかと思います。そんなにその成功例を独り占めしたいんでしょうか（笑）。そもそも他人の成功事例なんだから独り占めも何もないと思うのですが。

確かに裏付けとして、何かに付けて事例を要求される事も少なくありません。もちろん自分も適切なものを用意するようにしますが、「それって本質的に考える事を放棄させている様なもんだよな」と感じてしまう場合もあります。
事例はあくまで事例であって、その会社が事例にある業界や会社にいくら似ていようと完全に同じであるはずはないですし、である以上やはりあくまで参考にしかならず、それによって成功率が上がる訳でもないのですしね。それを出す事によって、こちらが提案しているものの本質や可能性を徹底的に検証する事を止めてしまい、事例ばかりを一生懸命検証してしまっているような気がするのです。

逆に言うと事例さえ有れば、人はその論説や提案をあまり検証する事無くなんとなく信じてしまうということなんでしょうかね？それなら事例の奪い合いが起きるのもしょうがないという事になりますね（苦笑）。

コストダウンで削られるもの

値下げ、コストダウン、安い価格で売られる事について思っている事を書きたいと思います。

現象としての ”安くなった” とか ”安い” という事には様々なタイプが有ると思います。つまり実質的にはどうか？ということなんですが、私は価格が下がっても品質やサービスに全く損傷が無いものは、安く売られている訳ではなく正に適正な価格で売られているのだと思います。そういったものが、それまで高かったのなら、それは誰かがぼるのを止めたのか（笑）、大量生産出来る仕組みが出来たかというような理由から適正な価格に下がったという事ですね。

もちろん、その品質をどう考えるかは購買者の価値観に依存する為、売る側が何と言おうが買う側にとってどれだけ価値が有るかで判断されてしまいます。
つまり「うちの商品をあんな安物と一緒にしないでくれよ！」と考えているのであれば、”あんな安物” では良くないと思っている人をお客さんにするしかないのです。
そこで、こういった人たちを探して商品を売り込んだり、そうは思っていなかった人たちに対し、その価値に気づかせようとする販促のアプローチをするわけです。

話がそれました。

ここで書きたかったのは、適正な価格で売られているものの事ではなく、適正な価格よりも“安く売られているもの” の事です。
例えば「あんな安物と一緒にしないでくれよ！」という商品やサービスが、”あんな安物” と同じ価格で売られている場合です。
”あんな安物” が不当に高く売られているという場合はまた話は変ってきますが、”あんな安物” なりの適正な価格で売られていた場合に、”あんな安物とは一緒じゃない” 商品やサービスをその価格まで下げるとすれば当然何かを犠牲にせざるを得ません。
材料の質か、それを実際に作り出している人の労力の対価といったものです。労力の対価は、仕事に対して実際に手を動かした事に対する金額かもしれませんし、何か新しいアイデアに対する報酬かもしれません。

元々かかっていた費用が適切であるか、同じものを安く入手出来るという事になったのでない限り、材料のコストを下げれば、それはそれなりのものに変わってしまうでしょう。
また、何らかの労働への対価を削れば、それが単純労働じゃなければないほど、やはりそれなりのものになってしまうのは避けられないでしょう。同じものを安く入手するのが難しくなるからです。

例えば、アイデアを生み出す人のインプット（生み出す為に必要な知識や経験）や実際に生み出す作業には、当然それなりの費用や時間がかかっています。もしそれに対する正当な対価が得れないのであれば、そこに多くの時間を割くのは無駄であり、どこかの誰かのアイデアをそのまま拝借してコピー商品を作っていた方が効率も良いわけです。
ま、仮にそうしたいと思っていなくても、インプットの為に必要な経費が使えないのですから、自然にアウトプットもそれなりのものに成らざる得ないわけですが。。
つまり、そういった商品からは少なくとも ”オリジナリティ” といった要素は剥ぎ取られていくのです。

既に出回っているもののコピー商品にも安さといった利点があるのでしょうが、オリジナルにはオリジナルの効果や機能があります。ですがコピー商品と同じ価格でオリジナルと同様の効果や機能を求めてもそれは無理というものでは無いのでしょうか。

それは対立しているか？それは本当に理由なのか？

とにかく何でも良いから、たとえ勘違いされた結果でも良いから商品が売れれば良い。
仕事の依頼を受ける際、このような感じの話になる場面があります。もちろん全ての場合において、このように露骨に要求が口に出される訳ではなく「言っている事の意味合いからするとそうだ」となる場合の方が多いのですが。

”背に腹はかえられない”事や、食べるものも無いのに建前や奇麗事でしかないと捉えられがちな "考え方" や "ポリシー" について、どうのこうのなんて言ってられないという気持ちになるのは分らなくはありません。これまで全く売れず、このままでは大赤字になりそうな商品が、今なら、10％安くするだけで間違いなく売れると分っている状況であれば「自分たちは◯◯だから絶対に割引はしない」などとは言ってられないのが本音でしょう。実際にそのような都合の良いシチュエーションはなかなか無いにしても、追いつめられた売る方の心理としては、いつも、そう思ってしまうでしょうし。

でも、モノを売る事と、自分たちの "考え方" や "ポリシー" を貫く事って、本当に対立したものなのでしょうか？確かにアートとかロックバンドの世界とかでもよく聞きますよね。「あいつは商業主義だ」とか（笑）。「プライドで飯は食えん」とかっていう言葉も、何となくちょっと似ているかも知れません。
もちろんそれぞれの内容によるんでしょうけど、どうも "モノを売る” 事に対する "考え方" や "ポリシー" といったものの旗色は大方の場合悪そうです。

ちなみに、ここで言う "考え方" や "ポリシー" というのは、お金儲け以外（逆に利益を上げなければならないといった事は当たり前の話ですもんね）の、目標やあるべきと考えている姿の事ですので、前述したように建前や奇麗事と捉えられがちなのもしょうがないかもしれません。 企業の目的なんて、本来、売り上げや利益を上げる事にしか無いはずで、その利益を大きくする為にしている、あまり褒められない事や後ろめたい事を誤摩化す為、生活者を騙す為に綺麗なお題目を掲げているだけでしかない、という訳ですね。

この事は実際にはどうなのか？という事は、このテーマからずれるので、これ以上は書きませんが、ただのお題目にしないよう行動をしている企業はもちろん有るでしょう。 でも、もしどこかが開き直って「私たちは何でもいいから売れれば良いと思っています」というメッセージを発信していたら、そのような企業からは何も買いたくはならないですよね？当然です。ですから「これは便利ですよ」とか「お得ですよ」とか？別のアプローチでメッセージしているわけです。

ところが、これらは、今や数ある商品やサービスの洪水の中で、特に競合との差別化になる ”便利” や ”お得” ではなくなって来ている場合が多く、その状態が何を生むかというと、先ほどの例にも出した ”値下げ合戦” と「何でも良いから、とにかく目立とう」という様な、販促の方向性なんです。

それにも限界があります。極端な値下げに伴うコストダウンを行いながら、本当の意味でそれまでと同様の品質を保つという事は殆どの場合あり得ません。見えない部分で必ず何かを削っているはずですよね。
品質やサービスへの影響が出れば顧客はそれを絶対に見逃さないでしょう。そしてそれが気に入らなければ二度とその商品には戻ってこない可能性もありますよね。

この値下げ合戦に巻き込まれる状態というのも「とにかく今だけ」という考え方と同じ。それこそ ”今” 売れれば何でも良い訳です。

 ”今” 売れれば何でも良い、とにかく目立てば良いという、その場限りのメッセージは、その発信者とあまりリンクしないものになりがちです。それを見た方は、その瞬間は面白くてそれを憶えていたり友達と話題にするかもしれませんが、その情報なんて新しくなくなったり、飽きたりした時点で忘れてしまいます。その後、何かの拍子に思い出したとして企業名や商品名も一緒に思い出してもらえるものがどのくらいあるでしょうか。よほど大量にテレビコマーシャルなどで露出したものじゃないと思い出せないのではないでしょうか。

”今” が大事と言いますが、では、”今” ってなんでしょうか。過去から繋がって到達しているものですよね？未来も ”今” が積み重なって到達するところではないのでしょうか？ ”今” だけという事でやった事は、そのまま次の ”今” にも影響する訳です。結局は、その ”今” が、ずっと連続して続くことで信用を失い、力を失い、魅力を失ってしまうのではないでしょうか？ ”今” やらないからいつまでも、そういう ”今” が続くんじゃないでしょうか。

ちなみに私は "モノを売る” 事と企業の "考え方" や "ポリシー" といったものを伝えるブランディングの意識は対立するものとは考えてません。逆に背景に企業の "考え方" や "ポリシー" がちゃんと敷かれた上で、驚きのある、面白い、売れるプロモーションは成立すると考えています。
というか、そもそも毎回そのとき限りで、次も同じようにお金と労力をかけてやらなければならないのでは無駄も多いですし、何より資金が潤沢にある企業じゃないと出来ませんもんね。

さて話がちょっと飛びますが、こだわりのカフェや飲食店なんかは、どちらかというとその ”考え方やポリシー” で、その場限りじゃないその店のファンを惹き付けてますよね？その方式をとったところが悉く上手く行かずに潰れているのか？といったらそうではないです。

であれば、そのやり方で上手く行かず潰れてしまったのは、その ”考え方やポリシー” を貫くというやり方がまずかったんじゃなくて、何か他に原因がある可能性がありますよね。

プロモーションの話に戻すと例えば ”ブランドのあり方を背景にメッセージする” というやり方は間違っていなくて、単にその ”表現のされ方がまずかった” という事が原因である可能性もあるわけです。

機能的な価値。情緒的な価値。

ずっと不思議に思っていた事があります。不思議と言うか、歯がゆいと言うか。。

なぜ日本の企業は「私たちは◯◯です！」と明解に売り文句を言い切らない事が多いんだろう？なぜ出来るだけ分り難く、曖昧にするんだろう？という事です。
”日本の” と書いてるのは外国の企業と比べてという訳じゃなく、自分自身が殆ど日本国内の企業の仕事しかした事がないからです。

もっと、自分たちの得意としている部分、売りにしたい部分を強く言っても良いんじゃないかなぁとか、自分たちの商品やサービスを誰に支持して欲しいのかを明確に表現しても良いんじゃないかなぁと思う事が多いんです。

ある日、私は仕事でお客様の会社の部長クラスの皆さんを取材させていただいているとき、その方たちの一人からこんな言葉を聞きました。

私：新規で仕事を獲ろうとする際、御社の営業の方が好んで使う様な売り文句といいますか決め台詞みたいなものはありますか？
お客様：こちらから先に言うような売り文句や決め台詞はありません。逆に余計な事を言わずに先ずは先方がどんな事を求めているのかを聞くようにしています。その上で、その課題に合った弊社でこそ上手く出来る解決策を提示するようにしているんです。
こちらが、はじめに ”売り” を言ってしまうと、先方は「ああ、ここは◯◯の会社なんだな」と変な先入観を持ってしまう事が多く、それとは関係無いと判断した課題を口にしなくなってしまうので、自ら多くの仕事に繋がる可能性をつぶしてしまうんですよ。

これは本当でしょうか？ある意味ではその通りかもしれません。
ですが、それは ”売り文句” ”決め台詞” を数ある商品やサービスの一つを選んで売り込む事とした場合じゃないでしょうか。

私の言う「私たちは◯◯です！」は、そういう意味での ”売り文句” や ”決め台詞” ではありません。
前出の ”売り” を機能的な ”売り” とするなら、私が言いたいのは、もっと情緒的な ”売り” と言うんでしょうか。。
例えば個人に置き換えると、「私は料理が得意です！」「私は映画にはちょっとうるさいです！」「私は水泳が得意です！」これらは、それぞれいくつかある中の一つのスペックですよね？
その中でどれか一つを選んで売りにしなければならないとしたら、当然あなたの事を相手に伝えるには不十分ということになっちゃいますよね。
そういう話だったら、まず相手が何を求めているのか？を知ってそれに対し自分が出来る事、得意としている事に関連させてアピールしていった方が話はスムーズに進むでしょう。

でも、あなたのファンになってもらおうとするなら、そういうスペック的な面だけではなく、もっと感情に訴えかけるもの、例えば、ものに対する "考え方" や ”姿勢" 、”夢” みたいなものを伝える必要があるんじゃないでしょうか。

それは企業にとっても同じなんじゃないでしょうか。
この様なメッセージによって、企業に対する情緒的な価値を相手の心の中に作ってもらう事で、それまでの機能的、スペック的な価値しか持たれていない状態よりも俄然その企業やサービス・商品の事を好きになり、ファンになってくれるはずだと思うんです。

説明する。説得する。気持ちを伝える。

私たちの職業では、ビジュアルやコピーなどで表現したメッセージの意図や狙いを、発注者であるお客様に説明し、了解を得て、実際の制作物の制作に入ります。
ただし、全てにおいてそのプロセスが必要か？というと、比較的単純な戦略のものの中には説明しなくてもよいもの、つまり説明が無くても充分に理解を得る事が出来るのもある事はあります。私の元上司が「メッセージに触れるターゲットや生活者は何の補足説明も無くこれを見る事になるんだから、もし説明しなければ分らない様なものだったら、それはメッセージとして機能していないってことなんだよ」と言っていた事は良い助言として今でも常に思い出しながらやっています。
”分りやすさ” ”伝わる事” （つまり単純である事ではなく、発信者として意図した通りにメッセージを伝える事が出来ているという事）は、優先順位として当然、最上位に来るものですし。

しかし、少し複雑な仕組みの企画などでは、生活者がどこで最初にそのブランドに触れ、そこでどんなメッセージを受け取り、次のステージではどうなる事が想定され、最終的にどんなアクションを起こして欲しいと期待しているのか？といった ”ストーリー” と、その、それぞれの場面に対し、提案している表現がどうリンクし、どう機能する様に設計されたものなのかは、やはり説明しないと、なかなか理解してもらえないものですから、実際に提案の席でその表現案に関して説明せず黙って見せるだけというのは、なかなかありません。
提案している担当者の方に、実際の場所、実際の時系列での情報への接触を、そのまま体験してもらえる訳ではないですからね。想像による疑似体験を頭の中で行ってもらう為には、どうしても前提や狙いなどの説明をする必要が出てきますよね。

ところで、上記の様なものは、”説明する” のが正しいんでしょうか？それとも ”説得する” のが正しいんでしょうか？
”説得する” というのは、私は個人的にはあまり好きな言葉ではありません。それに人間には元々他人から ”説得” されて決断するというのを好まない傾向があるという事も聞きます。要はどんな場面であれ「自分で決定して行動したい」と感じているらしいのです。

じゃあ、やっぱり ”説明” なのでしょうか？
悪くはないのですが、 ”説明” だとなんとなくあっさりしすぎていて機械的すぎる感じがしてしまいます。

私はこのような場合、いつも ”伝える” ようにしようと心がけています。

これら ”説明する” ”説得する” ”伝える” は、それぞれ違うものなのですよね。 ”商品の良さを説明する” のと、”商品の良さを説得する” 、そして ”商品の良さを伝える” と例を挙げると更にわかりやすいと思います。

”説明する” ”説得する” は、一方的になりがちですが、”伝える” は、伝わった相手がいて成り立ちます。私たちは相手に対し、その良さを、意図を、そして熱意を伝えるというのが正しいんじゃないかと思うんですよね。

”伝える” のは、形式や型、テクニックではないと思っています。一番大切なのは、常に相手がいるという事を意識する事、そして次に熱意なのではないでしょうか。

堂々巡りからの脱出

堂々巡りの議論になってしまう人、いますよね。ある本では、”型にはめる” という教育を受け、それが染み付いてしまった（本人は自分で考えているつもりでも実は違う）人に多く見られると言っているのですが、その本についてはまた別の機会に。
この ”型にはめて考え” てしまうというのは、目の前に有る問題を、既に自分の頭の引き出しの中にある ”型” のどれかに無理矢理はめて解決しようとする事で、つまり、当該の問題に適合した新しい ”型” を、元々引き出しにあった ”型” から考え出すといった応用力が無いという事かと思います。

じゃあ、応用を利かすには？
勿論 ”考える訓練” というのが必要だというのは、その通りだとは思いますが、同時にある前提を共有出来ているか？というのも大切になってくるのではないでしょうか。

それは、その議論を行う目的であり、その目的が設定された理由です。

具体的に説明するにあたって、まず、堂々巡りにはどんな種類のものがあるか考えてみました。

1. 自分たちでは直接解決出来ない問題が障壁になっていて、その周りをぐるぐるまわっているというもの。
2. いつの間にか ”目的に向かう”ことから反れ、そこに到達する為の ”やり方・進め方の善し悪し” あるいは ”その手法に対する、それぞれの好み” の話になってしまい、どこまで行っても折り合いがつかないといった様なもの。
3. そもそもゴールを明確に決めないまま（これはゴールが無いのではなくゴールを決めないという問題）、議論を進めてしまっている場合に、それぞれが好き勝手なゴールに向かって考えを進める為いつまでも纏まらないというようなタイプのもの。などなど。

これらは全て、ゴールの共有の問題ですよね。
ただ、1つ目の問題に関しては、それを共有する時に、”なぜそのゴールに向かわなければならないのか？” という部分まで一緒に共有出来ているか？というところが大切になってきます。

”自分たちで直接手が下せない問題が、そのプロジェクトの障壁になっている” 問題の場合、

A. その障壁を崩す為の間接的な手法を探す。
B. その目標自体をちょっとずらして、その障壁を回避して到達出来るものに変更する。
C. プロジェクトの遂行自体を諦める。

などが考えられると思うのですが、この様な選択肢の中でああでも無いこうでも無いとなっている事が多いのではないでしょうか。先ずは、その3つの選択肢の内のどれか1つに絞れるだけでも全然違いますよね。

そして、そこを判断するには、”なぜ、そのプロジェクトをやろうという事になったのか？” という理由が議論する全員に共有されている必要がある訳です。

明らかに、止めてしまっても何の問題もないプロジェクトだったら、さっさと止めるのが良いかもしれません。また、実はプロジェクトの細部にくっついてきている条件はあまり拘る必要のないものであり、その結果さえ達成出来れば問題無いという性質のものであれば、それらの邪魔な条件を取り払ってしまう事で全然見通しが変って来るかもしれません。
どうしてもその条件で目的を成功させなければならない種類のものでしたら、どうにかしてその障壁を取り除く方法を考える事にみんなで集中した方がいいですよね。

これらは、ゴールと同時に、何故そのゴールに向かっているのか？という理由を分かっている事で判断できるようになる部分ですもんね。

2つ目の ”ゴールを見失ってプロセスの部分で迷宮に入るパターン”  や、3つ目の ”そもそもゴールが明解になっていない” というのも、ゴールの共有と同時に、そのゴールに向かわなければならない理由も共有しなければ、結局1つ目と同じところに迷い込んでしまう可能性があります。

何故そのゴールに向かおうとしているのか？という理由も共有されてはじめて、”ゴールを明解にした” と言えるのかもしれませんね。

人から見えない自分の ”普通”

私たちの仕事では、ブリーフといったものを使います。

それらにはプロジェクト・ブリーフやクリエイティブ・ブリーフといったものがあり、それぞれ若干内容は変りますが、要は広告などを作る際の要件、前提や条件、状況などを短くシンプルにまとめたものです。

クリエイティブ・ブリーフの内容は、”商品・サービス・企業などと、その競合との関係や状況” ”ターゲットに関する事" "最も強く伝えなければならないメッセージは何か" などで、自分では、わかっているつもりだったのに、考えに熱中している間に少しずつ目指していたはずのゴールから外れてしまったり、あるいは、一緒に仕事を進めるメンバーやお客さんとの間において、それらの前提を ”当たり前の事” としてしまったり、あるいは ”ちゃんと伝えたつもり” になってしまっていて、ちゃんと意思統一されておらず、気付いたら、それぞれが別なゴールを目指して進んでしまい、後から方向修正したり纏めたりするのが大変になってしまうのを避ける為のシートです。

でも、小さい事まで含めると、こういう勘違いって何気ない普段の会話にさえあることですよね。
実は前置き的なものがある話に、それを相手と共有しないまま話をしてしまっていると、暫く経ってから「あれ？そういう話？」ってなったり、「何で、その結論になるのか全然わからない」といった事になりがち。
そして、これは自分が普段まったく交流のない職種の人たちやグループと会話をしなければならない時に、更に際立って表れる現象かも知れません。ある業界や会社、グループにとっては当たり前、あるいは常識的な前提になっている事柄は意外に多く、そのグループ内では、いちいちその事を前置きしたり、確認したりする事なく会話をしてますので、普段そのグループにいない人が突然そこに入る事になると、その人には、そこで話されていることが、いったい何の事やらさっぱり分らず、適当に想像して聞いていると後で全く意味が違っていたことがわかったり。

広告やプロモーションにおいても、 B to B の製品やサービスを提供している企業は、そのターゲットを普段から付き合いのあるツーカーな間柄の業界に向けている事が多いので、知らず知らずの内に、ちょっと違う業界の人たちがたまたま目にしても、何を言っているのか全くわからないようなメッセージになってしまっていることも少なくありません。
しかし、恐ろしい事にそういうメッセージの仕方が ”当たり前” で ”常識” になってしまうと、いざ普段とは違うところにもアプローチしたいと思った時、そのことが特別な状況での常識だということに、なかなか気付けず失敗をしてしまう事も多いんですよね。

前半でも書きましたが、これは業界標準の話ではありません。ごく小さなグループや仲間の間においても、普通に起きている事です。
そして、これは言葉だけの話でもありません。実はビジュアルのコミュニケーションにおいても同じ事が言えるんですよね。

地と図

「実際に見えている物のみを、いくら一生懸命見ていても、それ以上のものは見えない。見えていない部分も意識して見るようにしなければならない」私たちの仕事に伴う視覚的なアプローチ。いわゆるデザインに関わる人は、どこかのタイミングで必ずこのことを教えられます。

いえ、これは視覚的なものを扱う職業に限定された話ではないですよね。例えば言葉を扱うコピーライターにとっても同様に大切な事ですし、他の職業でも言われる事なのかもしれません。あるいは意識していないだけで、そのようなことは普段からやっている可能性もあります。これはアイデアやクリエイティビティを発揮しなければならない場面では必ず必要になるスキルかと思います。

視覚的な話で具体的に説明しますと 、例えば”地と図” の関係というものがあります。
ここに書かれているこの文字自体が図であり、その背景というか周りを囲んでいる白い部分が地です。図である文字を文字として認識する為には地である白いスペースがなければなりません。同様に図として何かのビジュアルを成立させるためには地になるものをきちんと制御しないといけないという訳です。

前述したように、このような関係は、なにもビジュアルに関する事だけに当てはまる話ではありません。
例えばコピーならば ”何を言うか？” と同時に ”何を言わないか？” が大切になります。
会社や製品のポジショニングにおいては "どの様に見られたいか？" だけではなく ”どの様に見られたくないか？” という面がありますし、販売促進の企画であれば、ターゲットに ”どういう行動を起こして欲しいのか？” と同時に ”どういう行動を起こして欲しくないのか？” といったことも、この ”地と図” の関係に当てはまります。

殆どのものは、この ”地と図” の関係によって成り立っていますよね？ですから ”地” になっている部分をちゃんと把握出来ないと本当の意味で ”図” を描き出すことなんて出来ないのです。何の分野であれ ”地"　をちゃんと認識し制御出来てはじめて ”図” となる部分を産み出せるという事なんです。

新しく何かを産み出す為のオリエンの場であれば、知らなければならない、引き出さなければならない部分は、その見えてない ”地” になっている部分です。
なぜ、そのような ”図” つまり、希望や説明が、そのオリエンの場で言われているのか？というところが大切になる訳ですよね。

普段から、この見えにくい ”地” の部分を意識して見るようにする事によって、それまでも「充分に見えている」と思っていたものが、まったく違って見えてくるというような事があると思います。それこそが、ものを産み出す作業の第一歩だということです。

さて試しに、今、あなたの会社や、あなたがやろうとしているプロジェクトは「こうなりたい」「こうやっていこう」という目標や指針があります。では、「こうなってはいけない」「こういうことは、やってはダメだ」という明確な地の部分は何か考えてみてください。

こういうのも、やってみてます。

messages in graffiti

何と言うか、グラフィックによる今日の一言とでもいいますか、そんなやつです。

企画と表現

広告やプロモーションなどで、単に視覚的な第一印象から「ださい」あるいは「意味がわからない」と感じてしまい、あまり好意を持てないままいつの間にか記憶から消えてしまった。というようなものはないでしょうか。

デザイン・コピーなどの表現の仕事や、企画の仕事をしている、あるいは少し関係する業務に携わっているという人であれば、「企画はいいけど、印象がださいんだよね。。」とか、「もっとデザインが良ければ伝わるのに」なんて思ってくれるかもしれません。

こういう場合、大概「デザインがイマイチだった」ということになってしまいます。ま、それが正しい場合も勿論あります。
ですが、基本的に私は、最終的に視覚を伴って見る人に触れるものであれば、当然視覚的なものまでを含めて一つの「企画」だと考えます。デザインがイマイチだったのなら、すなわち企画がイマイチだったのではないか？ということも検証するようにしています。

デザインの世界ではよく「作りながら考えろ」というようなことを師匠や先輩から言われるのですが、それは頭だけで考えていると机上の空論になりがちで、最終的な形態に定着しないものをずっと考えていても意味がないという意味です。

逆にこれもよく有ることですが、表現のみで確かにカッコは良いけど、広告やプロモーションとしては「？」って感じになってしまっているものもあります。

両方に共通して言えるのは、企画と表現は、それぞれ独立し、ばらばらに作業を進められるものじゃないということです。
ですので、これらをチームで進める場合には、まず最初に企画や表現の前提となる目的や得たいと考えている効果、このメッセージに反応して欲しい人たちはどんな人たちか、その人たちを取り囲んでいる商品・サービスや情報の状況などに関し、全員が共通の認識をし、その上で設定したゴールに向かって作業することが必要となります。

本来、一体である企画と表現が、どちらか一方が後付けで無理矢理付け加えたようなバラバラでちぐはぐなものになっていたら、それは当然中途半端な出来にしかならないですもんね。

即効性のあるセールスプロモーションと、中長期的視点をもったブランディングは二項対立？

また「今回はブランディングというより実売に繋がることに注力したい」というような話がありました。
これって言い替えれば「ブランディングは実売に繋がらない」もしくは「ブランディングは実売に対し即効性がない」というように考えているってことですよね。だとすると "ブランディング" とは何なのでしょうか？なにかセールス・プロモーションを含む他の企業活動とは別個の独立した活動なのでしょうか？

ブランディングというものと、実売に直結するセールス・プロモーションを二項対立で捉えていること自体がおかしいと思ってます。

ブランディングというのはセールス・プロモーションを含めた企業のあらゆる活動を貫いている、背景にある背骨の様なもの。ですからセール・スプロモーションで考えれば、それは "ブランディングに沿ったセールス・プロモーション" か、"ブランディングが介在しないセールス・プロモーション" かという話になります。

じゃあ、ブランディングが介在しないセールス・プロモーションって？
企業や商品・サービスなどを、競合との差別化などせず、単に人気のあるタレントやキャンペーンの仕組みや仕掛けで驚かし、目立って話題にしようということですかね。

まぁ、それこそ、その時の売り上げを伸ばすことが最大の目標なのでしょうから、それには達することが出来るかもしれません。ですがそれは文字通り "その時だけ" のものですから、キャンペーンが終わればあっという間に忘れられてしまいます。その売り上げを保つ為には、毎回一から、同じ様にお金をかけてプロモーションをし続けなければならなくなる訳ですよね。
それどころか最悪の場合 "悪目立ち" というのもあり、今の結果にこだわり過ぎ、ブランディングの視点を欠いた企画によって、積み重ねという意味ではブランドのイメージを下げる様なアプローチをしてしまっていることもあります。その場合は、気付かずに背負い込んだ多大な "損なわれたブランドイメージ" という負債を返済する為に、後から大変な努力を強いられることにさえなります。場合によっては修復不可能な場合さえあり得ますよね。

そういうリスクを避け、企業力を衰退させない為にも、ブランドという背骨を常に持った、コミュニケーションやメッセージング活動を全てにおいて行っていくべきじゃないかと思っています。

差別化のために設定されたポジション・目標地点の共有

企業の広告担当者 A：
このデザイン（コピー ）だと、ロゴが無ければ競合他社の広告に入っていても通用するんだよね。もっと弊社のオリジナリティが感じられる様なものにしてくれないと。

広告制作者 B：
なるほど、ちなみに御社自身が考える、一番売りにしたい競合他社との違いはどこでしょうか？

A：
ん〜、特に他と変らないんだよねぇ。

B：
あるいは、こうなりたいと考えてらっしゃるところは？

A：ん～、やっぱり信頼感と安心感のイメージをもってもらいたいなぁ。

B：
なるほど。。

このようなやり取りの経験はないですか？
広告担当者 Aさんの方は「なんでもかんでも聞いてきて、それじゃ彼らは一体何をするんだ？どうやって差別化するかは、そっちの専門だろ？だから頼んでるんじゃないか！」と思っているんじゃないでしょうか。
かたや広告制作者のBさんの方は「社員自身でさえ、よくわかっていない自社の“らしさ”を出してくれなんて。。ほんと無茶ぶりだなぁ」などと、心の中でブツブツ言っていたり（笑）

でも、こんな過酷な様相の中で、”差別化のポイント”を、聞かれて間髪入れず「これだ！」と言えるような企業なんてなかなか無いですよね。
そこで、ロゴやVIなど見た目のビジュアルやコピーを含めたメッセージ性などの ”イメージ” によって他社との違いを出して行こうとする（Aさんはここを求めてる）わけなんですけど、前回も書いた様に、それらの ”イメージ” に、実態・中身が伴わない場合には効果をあげるどころか、まったく効果の無い無駄なものになってしまう場合もあります。
逆に、ギャップを恐れ現状の範囲でやろうとすると、そもそもその現状は他社との差が出づらい状況にあった訳ですから、今度はたいして魅力的な、そして効果的な差別化が出来なくなってしまいますよね。

いずれにしても大切なのは、その差別化の戦略が ”イメージ” のみで完結するようなものではなく、その企業の実態や全体の戦略とリンクしているものでなければならないということです（Bさんはここが気になっているんですよね）。

そういう意味では、その差別化の戦略は、常に杓子定規に経営戦略からステップを踏んで導き出される必要は無く、 例えば”イメージ” 戦略から生まれたものでも、その目指すべきポジションが全体の戦略ときっちりリンク出来れば問題ないのかもしれませんよね。

差別化と中身

「他社が作ってないものやサービスを提供しよう」という努力は、どの会社も同じようにしているはずです。

そしてそれは、苛烈な競争の中で「少なくとも遅れはとりたくない」という意識を生み出します。ライバル会社の新商品や新サービスに人気が出始めると、自分達も一刻も早く追いつけ追い越せとなるわけです。もちろんその他の会社もそうでしょう。結果、似たようなものが市場に溢れ、それもあっという間にコモディティ化してしまう。各社、ライバルに差を付けるため新しい何かを考えなくてはならなくなります。

低価格を売りにした戦略も同様、やはりすぐ横並びになってしまいますよね。

そんな状況の中で、競合他社との違いをアピールしようと、無理矢理何か見つけようとすると、凄く小さな機能や技術の差に行き着いてしまいがちです。

しかし、そういったものは、小さ過ぎたり専門的過ぎたりし、顧客や生活者にとっては「出来て当たり前」もしくは「どうでもよいこと」であり、その企業を他から差別化できる要因にまでは至らないものが多かったりします。

そこで、顧客に分かりやすく違いをアピールするために次にするのは、製品の見た目やロゴ、社名やVIなどを工夫してライバルとの差別化を行うといったことではないでしょうか。

このような流れ自体は別に悪いことではないと思いますし、むしろ普通ではないでしょうか。

悪いのは、この差別化の為のビジュアルやコピーによるメッセージ戦略が、企業の実体・中身である、そこで働く人たちの意識とリンクしていないことにあります。つまり、自分たちが向かおうとしている他社との差別化の為に、ビジュアルやメッセージの作成で意図され、目標とされたポジションに向って、その企業全体が向かおうとしていないということです。

例えば、他社との差別化をはかるため「常に驚きを届ける企業でありたい」などと、コピーやビジュアルで、いくら言い続けたところで、製品やサービスに革新性が無く、お客様と接する人間の態度も消極的だったり責任逃れの姿勢が見え見えだったら？それに接した顧客や生活者は、そのギャップをどう受けとるでしょうか。

おそらく、それらの“イメージ”は、本来の力を発揮するどころか、顧客や生活者が一度持ちそうになった期待感を裏切ることで、逆に印象が悪くなることさえありますよね。

当然、結果も出ません。そして「ブランディングなんて、CIやVIなんて、上っ面だけで実際には何の役にも立たない、インチキだ」というような極端な話が出てくるわけです。

ビジュアルやコピーなどのメッセージ、つまり表面に表れる部分で差別化を行う際に最も意識しなくてはいけないのがそこです。

一体自分たちがどう見られたいのか？どうなりたいのか？どうあるべきなのか？という主体性や意思がないところで、上辺だけ単に目立たせたり、流行っている感じのものにしても効果はないわけです。

これは、ブランディングだけではなく、デザインやコピーなどで、“イメージ”という言葉で括られ、認識されてしまっている殆どのタイプのものに当てはまることですよね。

メッセージとコミュニケーション

従来の広告はターゲットである生活者に対する一方的なメッセージでしたよね。

そういう意味では、広告業界の中に恐ろしくコミュニケーションが下手な人がいたとしても大してびっくりするような話ではないのかなとも思います。もともと、広告は双方向のコミュニケーションではないのですからね。

コミュニケーションでは、どちらかというと聞く（理解する）方が大切なわけですしね。

（でも、一方的に言いたいことを言うだけにしても最低限「どう言えば、どうすれば、そのターゲットがメッセージを受け入れてくれるか？」ぐらいはもうちょっと考えれば良いのにと思ってしまう人もいますが（苦笑））

そういう意味で、広告が効かないと言われて久しい今日におき、最も気をつけなくてはいけない事はターゲットについての考察ではないでしょうか。

メッセージの場合、ターゲット外の人に対しては、「ターゲットではないから」ということで無視していてもよかった、あるいは無視しても大して影響は出なかったかもしれないのですけれど、コミュニケーションの場合、「ターゲットではないから」ということで無視をしてしまうと、その “無視している姿” もターゲットに見えている可能性があるので、結果的にその部分もコミュニケーションの一部になってしまう訳です。

もちろん、その事を了解済みであえてするというのであれば、それで良い場合も有るのかもしれませんが。

前提した様に、今の生活者の環境または意識が、コミニュケーション型になってきているとすれば、この部分はすごく大事な部分ですよね。

色と配列のメモ

スマホからのアップのテストをかねて。

2012

今年から、少しスタイルを変えよう。

何度反省しても全然機能しないこのブログも、
もう少し、ちゃんと生きている、動きのある何かにしたいとは思ってるんだけどねぇ。

本年も宜しくお願いいたします。